Vậy, người ta có thể nói với bất kỳ nhà chuyên môn nào, ở bất kỳ đâu trên thế giới
rằng giá trị thương hiệu là giảng đạo cho những người theo đạo. Vậy tại sao phải mất
thời gian để viết một cuốn sách về thương hiệu? Đây chính là lý do: Mặc dù rất nhiều
người ý thức được tầm quan trọng của một thương hiệu mạnh nhưng họ lại hoàn toàn
hiểu nhầm cách thức sử dụng thương hiệu ấy trong các hoạt động kinh doanh ở Mỹ.
Người ta đã chi hàng tỷ đô la mỗi năm cho thương hiệu. Các doanh nghiệp đang dần
vắt kiệt thương hiệu mà không hề đầu tư cho chúng. Họ mở rộng thương hiệu mà
không tham khảo ý kiến khách hàng về ý tưởng đó, mua những thương hiệu có giá trị
từ các thương vụ “sát nhập và loại bỏ” nhưng lại vứt bỏ những thương hiệu này đi để
dễ dàng điều khiển doanh nghiệp.
Các quyết định về thương hiệu thường chỉ đơn thuần được coi là vấn đề quảng cáo.
Nhưng lợi ích mang lại lớn hơn rất nhiều. Quyết định của công ty Sears tham gia kinh
doanh dịch vụ tài chính vào những năm 1980 là một ví dụ điển hình, đó là nó quyết
định lượng vốn đầu tư, mạng lưới phân phối, sản phẩm, công nghệ và những nhân
viên sẽ được sử dụng. Đáng tiếc cho Sears, hóa ra người tiêu dùng lại không đặc biệt
quan tâm đến việc mua cổ phiếu của một cửa hàng bách hóa có bán cờ lê và áo lót.
Thậm chí một số thương hiệu hàng đầu của các công ty thập kỷ 1990 như Nike và
Coca-Cola, những công ty đã và đang chú trọng đặc biệt đến việc quảng bá thương
hiệu trong mắt người tiêu dùng, đôi khi cũng gặp phải thất bại để nhận ra một nguyên
tắc cơ bản của thương hiệu: Thương hiệu là tất cả, là cái mà bạn muốn truyền đạt tới
người tiêu dùng và là cái mà bạn sẽ truyền đạt dù bạn là ai.
Theo định nghĩa, “thương hiệu” là bất kỳ thứ gì mà người tiêu dùng nghĩ đến khi nghe
đến tên của công ty bạn. Nhờ cuộc cách mạng thông tin, “bất kỳ thứ gì” giờ đây bao
gồm các quy tắc lao động, kiểm soát chất lượng, dữ liệu về môi trường, dịch vụ khách
hàng và tất cả những tin đồn lan truyền trên Internet. Nike là một ví dụ điển hình về
một công ty có thương hiệu bị ảnh hưởng bởi một nguyên do chẳng liên quan gì đến
marketing, đó là điều kiện làm việc trong các nhà máy ở thế giới thứ ba nơi sản xuất
các sản phẩm của Nike. Trong một cuộc nói chuyện với tờ Business Week năm 1996,
