một sản phẩm chẳng mấy ai quan tâm và thổi hồn cho nó. Ông thuyết phục người tiêu
dùng rằng bắp rang bơ của ông đáng giá hơn vì, không giống những đối thủ cạnh
tranh khác, nó có một nhân cách. Trong quá trình thực hiện, ông đã tạo ra cả một
ngành công nghiệp từ con số không, chỉ vì ông nói với tôi rằng ông có thể.
Bài học không uổng phí đối với tôi, khi vào năm 1984, tôi đến làm việc tại Tập đoàn
Dịch vụ Tài Chính John Hancock. Khi ấy chúng tôi kinh doanh một sản phẩm lạc
hậu: bảo hiểm nhân thọ, với một tính chất cực kỳ mới: Bản thân sản phẩm là hư ảo,
nó mong manh như bất kỳ dịch vụ nào mà các công ty dot.com vô hình ngày nay
đang rao bán. Điều duy nhất mà người tiêu dùng nhận được với bảo hiểm nhân thọ là
lời hứa của công ty rằng họ sẽ được hoàn lại tiền khi cần thiết. Và cái duy nhất các
công ty bảo hiểm nhân thọ bán chính là uy tín của họ, bởi nếu người tiêu dùng không
tin những lời hứa thì giá cả tốt hơn hay đặc điểm tốt của sản phẩm chẳng có ý nghĩa
gì, (điều này đặc biệt đúng vì bạn phải chết mới kiểm chứng được các đặc điểm của
sản phẩm đó).
Nếu có một loại hình kinh doanh dựa trên thương hiệu, thì đó là bảo hiểm nhân thọ.
Nhưng hầu hết các công ty bảo hiểm nhân thọ thường do các chuyên gia tài chính điều
hành, đã không nhận thức thấu đáo sự thật quan trọng này. Tuy nhiên, ban quản lý
của John Hancock lại khôn ngoan hơn. Khi tôi đến làm trưởng ban truyền thông tại
John Hancock, nhiệm vụ của tôi là nhận lại cái thương hiệu cũ kỹ mệt mỏi ấy và biến
nó thành một thương hiệu hấp dẫn người tiêu dùng theo cách riêng, cũng giống như
hình ảnh đáng mến của Orville. Rất may ban quản lý và Hội đồng Quản trị đã hỗ trợ
tôi rất nhiều.
Cuối cùng, 15 năm sau chúng tôi đã lọt vào danh sách 100 thương hiệu tốt nhất thế kỷ
XX do tờ New York Times bình chọn. Quan trọng hơn, một thương hiệu mạnh giúp
chúng tôi kinh doanh tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và thuyết phục một thế hệ người
tiêu dùng, những người ưa thích đầu tư vào bảo hiểm nhân thọ, rằng chúng tôi cũng là
một địa chỉ vô cùng hấp dẫn để đầu tư.
Dĩ nhiên, tôi đã hiểu biết hơn về giá trị của thương hiệu. Giờ đây, hầu hết các doanh
