nghiệp Mỹ đều nhận thức được rằng người tiêu dùng thích các thương hiệu mạnh hơn
các thương hiệu yếu kém. Trên thực tế, những năm gần đây, có hai nhân tố dẫn đến
trào lưu say mê thương hiệu trong các hoạt động kinh doanh ở Mỹ. Thứ nhất là người
ta nhận biết rộng rãi rằng các nhà đầu tư sẵn sàng trả giá cao cho cổ phiếu của những
thương hiệu nổi tiếng nhất. Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand xếp hạng các
thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới hàng năm và tính toán tỷ lệ vốn thị trường
theo giá trị của các thương hiệu này. Đối với thương hiệu hàng đầu năm 2000, Coca-
Cola, hơn một nửa giá trị công ty – 51%, hoặc khoảng 72.5 tỷ đô la Mỹ - có được là
nhờ thương hiệu.
Nhân tố thứ hai thúc đẩy trào lưu say mê thương hiệu là sự biến hóa khôn lường mà
Internet mang đến cho môi trường kinh doanh, đó là những thương hiệu dot.com chỉ
qua một đêm trở thành những ông trùm vĩ đại và cũng có những thương hiệu vừa mới
ra đời đã bị đốn ngã bất ngờ. Bắt chước một trang trong cuốn sách giải trí của
Amazon.com, các công ty mới thành lập của làn sóng Internet mạnh mẽ cuối những
năm 1990 muốn trước tiên gây ấn tượng với nhận thức của người tiêu dùng rồi sau
mới tính đến lợi nhuận. Ít nhất trong giai đoạn ngắn hạn, đây không phải là một chiến
lược tồi.
Sự say mê thương hiệu cũng không hề bị giới hạn chỉ trong công việc kinh doanh.
Hơn bất kỳ một ý tưởng kinh doanh nào khác, ý nghĩa của “thương hiệu” ảnh hưởng
tới nền văn hóa. Giờ đây, một ngôi sao điện ảnh như Tom Hanks có thể cởi mở nói về
tầm quan trọng của việc bảo vệ thương hiệu Tom Hanks. Bang “Vermont” cũng cho
rằng tên của bang là một thương hiệu, và bang đang xây dựng các quy định nhằm
ngăn không cho các công ty ngoài bang sử dụng bừa bãi tên “Vermont”. Vài năm
trước, khi ký giả của tờ New York Times phỏng vấn cha Claude Nicolas, một giáo sĩ
cao cấp của nhà thờ lớn Notre Dame (Nhà thờ Đức bà Paris) rằng vì sao ông thu hút
được khách hành lễ từ mọi miền của nước Pháp trong khi họ vẫn có thể đi lễ ở các
nhà thờ địa phương, ông đã trả lời như thế này “Rõ ràng, Nhà thờ Đức bà khác biệt. Dĩ
nhiên, nhà thờ này có thương hiệu riêng”.
