Cuối cùng, IBM phải dùng máy fax để chuyển kết quả về trung tâm thông tin và thông
báo cho các hãng truyền thông. Công nghệ cao đã bẽ bàng trở thành công nghệ thấp.
Với khoản tiền ước chừng 80 triệu đô la chi cho sự kiện ở Atlanta, IBM thu lại được
rất ít, ngoài việc bị báo chí thế giới ‘’đánh’’ tơi tả đến nỗi các nhà quảng cáo ở Mỹ đều
phải thương cảm.
May thay, IBM sửa sai bằng thành tích tại Nagano, nhưng bài học này rất rõ ràng:
Nhưng rủi ro lớn luôn đi kèm với marketing. Tài trợ có giá trị sẽ khiến toàn thế giới
biết đến sản phẩm của bạn. Nếu bạn đưa ra bất kỳ thứ gì chưa hoàn hảo, bạn sẽ làm
tổn thương chính thương hiệu của mình.
ĐẢM BẢO BẠN THU ĐƯỢC KẾT QUẢ THỰC SỰ VÀ ĐÁNH GIÁ ĐƯỢC
Hầu hết những người xây dựng thương hiệu bắt đầu tiến hành marketing sự kiện đều
thật ngây thơ. Họ làm việc này mà không hề xác định rõ sẽ nhận được gì từ thương vụ
ấy. Một ví dụ ngay lập tức xuất hiện trong đầu tôi là một thương hiệu công nghệ lớn đã
chi 4 triệu đô la năm 1997 tài trợ cho Giải thi đấu bóng gỗ các trường đại học lần thứ
hai. Khi một phóng viên tờ New York Times (Thời báo New York) hỏi Giám đốc
marketing của công ty sau trận đấu rằng làm thế nào để biết kết quả thu được xứng
đáng với số tiền bỏ ra, vị Giám đốc marketing thú nhận rằng công ty ông không biết
làm thế nào để đánh giá giá trị của tài trợ. Ông nói “Hãy tự hỏi bản thân, liệu có hay
không một giá trị gắn kết với việc đem đến cho mọi người một thời gian thú vị?”
Đối với một loại sự kiện thì có. Tôi tin nó được gọi là ‘hẹn hò’. Nhưng là một nhà tài
trợ, nếu việc bạn đang làm là đem đến cho mọi người một thời gian thú vị thì bạn
đang phung phí tiền của mình. Tài trợ là đầu tư, và thường là các khoản đầu tư lớn, và
bạn nên mong đợi khoản lợi nhuận cụ thể từ đó. Khoản lợi nhuận ấy thể hiện ở nhiều
hình thức:
• Bạn phổ biến thương hiệu rộng rãi đến mức lợi nhuận từ quảng cáo trang trải được
chi phí tài trợ.
