Wendy’s, chẳng hạn, đã thường xuyên mai phục nhà tài trợ Olympic chính thức
McDonald’s tại Thế vận hội Olympic, vụ tai tiếng nhất xảy ra tại Lillehammer năm
1994, khi họ mua 8 triệu đô la thời lượng quảng cáo trên các chương trình truyền
thông về Olympic để phát một loạt quảng cáo với chủ đề Olympic với sự góp mặt của
Dave Thomas . Tôi chắc chắn những quảng cáo này đã khiến người ta bối rối không
biết công ty nào mới thực sự là nhãn hiệu bánh kẹp chính thức của Thế vận hội
Olympic, nhưng cuối cùng Wendy đã không thể đánh cắp giá trị tài trợ của
McDonald’s bởi McDonald’s là nhà tài trợ lớn của Thế vận hội Olympic. Thông qua
các chương trình từ thiện xung quanh Thế vận hội, quảng cáo ngay tại các nhà hàng,
và các chương trình Olympic dành cho nhân viên, McDonald’s đã gắn kết thương hiệu
của mình với biểu trưng của Olympic trong tâm trí người tiêu dùng rất lâu trước và sau
Thế vận hội.
XÁC ĐỊNH ĐÚNG MỤC TIÊU
Rõ ràng là tôi tin tưởng vào việc quản lý tích cực một chương trình tài trợ. Tuy nhiên,
nhiều nhà tài trợ thường rất thụ động, họ bằng lòng với việc đơn thuần chỉ treo logo
trên sân vận động, hy vọng viển vông rằng tên tuổi mới này sẽ biến thành doanh thu,
và để mặc nó như vậy. Họ hời hợt thực hiện “hiệu ứng tiếng vang” và bảo bạn rằng họ
tham gia vào sự kiện để tác động đến tận trái tim và tâm trí người tiêu dùng, nhưng họ
đặt mục tiêu quá thấp so với thực tế, chỉ đi xa hơn việc nhận biết tên tuổi đôi chút.
Dĩ nhiên, việc nhận biết tên tuổi có thể là một trong những mục tiêu của tài trợ, đặc
biệt nếu thương hiệu của bạn chưa được biết đến. Việc treo logo ngay rìa sân có thể là
khôn ngoan, bởi vì điều đó có nghĩa là máy quay luôn chiếu vào bạn và nhờ đó mà
bạn sẽ được quảng cáo nhiều.
Nhưng vị trí của bạn càng xa sân, xa ống kính máy quay thì đầu tư vào biển hiệu càng
trở nên kém hiệu quả. Những chuyên gia marketing bỏ ra hàng trăm nghìn đô la để
mua một chỗ quảng cáo tại cổng đường hầm vào sân bóng đá thực sự làm tôi ngạc
nhiên. Phần lớn những người nhìn thấy các biển hiệu quảng cáo này là những người
hâm mộ có vé xem theo mùa, những người xem cả 8 trận thi đấu. Phần lớn trong số
