Lợi thế cho thương hiệu của chúng tôi cực kỳ to lớn. Lần đầu tiên có sự nhất quán và
phong cách rõ ràng trong những trao đổi giữa chúng tôi, và người tiêu dùng cũng dễ
dàng hình dung chúng tôi hơn. Bởi hợp đồng tài trợ Olympic của chúng tôi tình cờ có
được quyền sử dụng biểu tượng duy nhất, dễ dàng nhận biết nhất trên hành tinh, năm
vòng tròn lồng vào nhau, John Hancock đã sử dụng các vòng tròn Olympic trên mọi
thứ mà chúng tôi sản xuất: tiêu đề thư, danh thiếp, tài liệu quảng cáo bán hàng và báo
cáo hàng năm, cũng như hình tượng cho các chương trình quảng cáo trên truyền hình.
Thậm chí chúng tôi còn sử dụng các vòng tròn trên biển quảng cáo tại các giải thể
thao Red Sox và Celtics. Uỷ ban Olympic Quốc tế ban đầu phản đối việc chúng tôi sử
dụng biểu tượng của họ trong những sự kiện thể thao không thuộc Olympic vì sợ rằng
mọi người có thể nhầm lẫn Giải thể thao Celtics với một sự kiện Olympic, nhưng tôi
đã chỉ ra rằng nhiều khán giả sáng suốt hơn họ nghĩ. Ai cũng có thể nói, căn cứ vào
chất lượng của bóng rổ, rằng đó không phải là Thế vận hội Olympic.
Các vòng tròn Olympic đã giúp John Hancock thường xuyên nhấn mạnh những
nguyên tắc cơ bản của thương hiệu chúng tôi trong mọi lĩnh vực kinh doanh và trên
mọi thị trường: chúng tôi sẵn sàng hỗ trợ những gì mà khách hàng cho là động cơ tốt
và chúng tôi là nhà tài trợ lớn. Thực ra, các vòng tròn cho thấy chúng tôi là nhà tài trợ
lớn dù thực tế chưa phải vậy. Mười nhà tài trợ Olympic hàng đầu khác trong đó các
tập đoàn như Coca-Cola và McDonald’s, các tập đoàn này có giá trị vốn hoá thị
trường lớn hơn chúng tôi nhiều lần.
Tuy nhiên, Thế vận hội Olympic đem lại cho chúng tôi nhiều hơn một biểu tượng. Nó
tạo nền tảng cho chúng tôi thực hiện những nỗ lực marketing. Chúng tôi dành hai tuần
trong thời gian Thế vận hội diễn ra để khoản đãi khách hàng và các nhà phân phối lớn
nhất và tặng thưởng cho những nhân viên và đại diện bán hàng xuất sắc nhất. Chúng
tôi cũng tài trợ các chuyến lưu diễn của các nhà vô địch thể hình và trượt băng, giúp
chúng tôi hoà nhập chương trình tài trợ Olympic với cuộc sống ở nhiều thành phố của
nước Mỹ, thậm chí cả trong những năm không có cuộc thi. Các sự kiện xung quanh
chương trình lưu diễn của John Hancock giúp nhân viên bán hàng tiếp cận hàng nghìn
khách hàng tiềm năng bằng cách mời họ gặp gỡ một vận động viên Olympic, hay đem
