Ý tưởng là chúng tôi có thể khai quật thi hài, và sau đó chôn ông ta ở phía trước trụ sở
của chúng tôi. Một lần nữa, chúng tôi lịch sự từ chối lời đề nghị hấp dẫn này.
TÀI TRỢ MỖI NGÀY VÀ BẰNG MỌI CÁCH THỨC
Việc John Hancock trở thành nhà tài trợ Thế vận hội Olympic năm 1993 tạo ảnh
hưởng sâu sắc đối với thương hiệu của chúng tôi hơn cả mong đợi. Ở một chừng mực
nào đó, nó tạo cho chúng tôi một dấu ấn riêng.
Vào thời gian đó, chúng tôi không có chương trình marketing cho cả công ty. Đổi lại,
chúng tôi có hàng tá nhân sự trong hàng tá phòng ban thực hiện theo các hướng khác
nhau. Trong khi một người thực hiện chương trình về truyền thống và di sản của công
ty, thì người khác lại có chương trình nhấn mạnh đến sự hiện đại của công ty. Nỗ lực
marketing của người này tập trung vào các đặc điểm của sản phẩm, trong khi người
khác lại nhấn mạnh vào tầm quan trọng của các nhà phân phối. Các ấn phẩm quảng
cáo thường khác biệt với quảng cáo trên truyền hình. Không chỉ những nỗ lực
marketing riêng lẻ gửi đi những thông điệp cạnh tranh lẫn nhau, ngân sách marketing
riêng lẻ cũng quá hạn hẹp, không thu được kết quả gì ngoài sự lãng phí tiền bạc. Bên
cạnh đó, thiếu kết hợp trong marketing là một vấn đề cực kỳ phổ biến trong các
doanh nghiệp Mỹ.
Năm 1993, chúng tôi ký hợp đồng tài trợ toàn cầu cho Thế vận hội Olympic, và lần
đầu tiên, chúng tôi thuyết phục được lãnh đạo các phòng ban riêng lẻ thiết kế tài liệu
marketing theo một chủ đề duy nhất. Vâng, cũng có một số người cằn nhằn, nhưng ít
hơn bạn nghĩ. Xét cho cùng thì đây là nước Mỹ và người Mỹ thích tập hợp quanh thể
thao.
Bỗng nhiên, chúng tôi đạt được hiệu quả to lớn của lực đòn bẩy từ sự chi tiêu của
mình. Nhiều khoản ngân sách marketing nhỏ từng được sử dụng vào những nỗ lực
kìm hãm lẫn nhau giờ đây đã trở thành một ngân sách marketing lớn được sử dụng
theo một nguyên tắc có kỷ luật và tập trung.
