sẽ tác động đến bạn như thế nào. Tương tự, một vụ bê bối có thể huỷ hoại một thương
hiệu thì lại chỉ làm xước da một kẻ khác.
Do đó, thuyết phục người ta nghĩ tốt về công ty của bạn là rất quan trọng. Có hàng
triệu cách thực hiện việc này, từ xây dựng sản phẩm tốt, tài trợ cho các sự kiện quan
trọng cho đến làm từ thiện. Chẳng hạn, John Hancock đã bỏ ra hàng đống tiền tài trợ
để duy trì Giải marathon Boston và tổ chức chương trình “Cơ hội mùa hè”, một
chương trình mang lại cơ hội thực tập tại các văn phòng của chúng tôi cho những trẻ
em chịu rủi ro.
Và hình ảnh tốt đẹp mà chúng tôi tạo ra cho thương hiệu của mình bắt nguồn từ việc
tài trợ thế vận hội Olympic cho đến các chương trình quảng cáo trên truyền hình đã
giúp chúng tôi vực dậy sau vụ bê bối nghiêm trọng mà tôi sẽ nói đến ở chương sau.
Nếu không thể tạo được hình ảnh đáng giá cho thương hiệu của mình thì bạn cần xem
xét những yếu tố khác hơn là giữ mãi hình ảnh một kẻ điên khùng tham lam, vì sẽ
chẳng đủ thời gian để làm lại bất cứ việc gì.
Tuy nhiên, ông vua cổ phiếu Mike Milken ngày càng quan tâm đến từ thiện khi chính
phủ tiếp cận để điều tra thương vụ nội bộ đã bị báo giới cười nhạo và coi đó là một
thủ đoạn tự quảng bá trong sáng. Không may cho Microsoft khi Bill Gates không bỏ
ra hàng tỉ đô la như ông đã làm năm 1999, vài năm trước khi vụ kiện chống độc
quyền của Bộ Tư Pháp trở nên nghiêm trọng. Nếu ông tỏ ra là một nhà từ thiện vĩ đại
chỉ sớm hơn một chút, dù kết quả vụ kiện không thay đổi được tình hình nhưng có
thể giảm nhẹ hình ảnh tham lam của thương hiệu Microsoft và khiến phán quyết của
tòa án đối với công ty này bớt tồi tệ trong mắt khách hàng, các đối thủ cạnh tranh,
nhân viên và các nhà phân phối.
Nếu bạn làm đúng và có lòng hảo tâm cộng với những nỗ lực xây dựng thương hiệu,
thì khi bê bối xảy ra, bạn sẽ có ít nhất một cơ hội nào đó để dừng chân. Khách hàng,
cổ đông và những người kiếm sống bằng nghề phê phán các tập đoàn, các nhà phân
tích của tạp chí Wall Street, báo giới,... có thể sẽ chỉ trích bạn, nhưng ít nhất họ vẫn để
