những tháng cuối của chiến dịch. Năm 1992, trong khi người của Clinton đủ khôn
ngoan để phát hiện ra những sai lầm nào không được phạm phải, thì tôi quyết định
phổ biến những bài học đau lòng mà tôi đã từng học.
Chiến dịch tranh cử năm 1988 chủ yếu là chiến dịch thương hiệu khi cả hai phía đều
cùng lúc đưa ra những thương hiệu mới cạnh tranh. Chẳng quan trọng nếu George
Bush đã làm Phó Tổng thống gần tám năm và Tổng thống Reagan đã giao cho ông
này nhiều nhiệm vụ. Kết quả bỏ phiếu vẫn chỉ ra rằng phần đông người dân nghĩ rằng
công việc của Phó Tổng thống chẳng có gì ngoài việc tham dự các đám tang và đợi
cho đến khi tổng thống chết. Trong tâm trí dân chúng, Bush vẫn là một nhân vật
không ai biết rõ và Thống đốc Dukakis cũng là một người mới trên vũ đài quốc gia.
Quy tắc trong marketing là chỉ có ba cách để xác định bản thân. Bạn có thể tốt hơn, rẻ
hơn hoặc bạn có thể tấn công ai đó. Hoạt động chính trị cũng giống thế trừ một việc là
bạn chỉ có vài tháng chứ không phải nhiều năm để xác định thương hiệu của mình.
Năm 1988, chiến dịch của Bush đã quyết định đường đi đến chiến thắng là tấn công và
họ đã rất khôn ngoan khi chọn phương thức thực hiện chiến dịch này. Họ không khởi
động chiến dịch trên toàn lãnh thổ. Thay vào đó, họ bắt đầu ở từng vùng, ở Texas với
những quảng bá về quan điểm của Dukakis trong việc kiểm soát súng. Sau đó, ở một
vài nơi khác trên đất nước, những người ủng hộ Bush bắt đầu loan tin về Willie
Horton, kẻ sát nhân bị kết án vì đã đánh đập và đâm chết một người đàn ông, hãm
hiếp vợ chưa cưới của anh ta mà vẫn được tại ngoại, ra khỏi nhà tù Massachusetts
dưới thời điều hành của Dukakis. Khi những cú tấn công đầu tiên được đưa ra mà
chưa có kiểm chứng, những người ủng hộ Bush đã nhanh chóng âm thầm phát tán
chúng dưới tầm kiểm soát của các dịch vụ giám sát truyền thông thời đó.
Khi những cú tấn công cuối cùng được tung ra cho chiến dịch Dukakis mùa hè năm
1988, “những thế lực tiềm năng” nhận thấy rằng chúng không còn ý nghĩa. Chúng quá
rời rạc. Dường như chúng đến và đi, hiện ra rồi biến mất. Các cú tấn công quá bạo
động và xấu xa và bao gồm cả những yếu tố chủng tộc bằng cách khai thác nỗi lo sợ
của người da trắng trước tình trạng tội phạm ở các khu vực thiểu số. Chiến dịch này
