cho rằng các cuộc tấn công không được thực hiện nghiêm túc.
Xuất hiện một nhà tài trợ đến từ Texas, một con người vĩ đại, đã từng tham gia đội biệt
động Texas, là người đầu tiên khiến tôi hiểu vị thế của chiến dịch này ngớ ngẩn đến
mức nào. Đó là vào một buổi chiều Chủ Nhật, khi chúng tôi đang trò chuyện về việc
tuyên truyền hình ảnh Dukakis trên khắp Texas. Ông ta nói “Tất cả các bạn đều không
hiểu. Chắc chắn, không phải mọi người đều tin George Bush là người Texas. Vấn đề là
ở chỗ ai cũng tin rằng cái gã Dukakis người Hy Lạp nhỏ bé da ngăm đen này muốn trở
thành tổng thống của nước Mỹ để lấy súng của chúng ta và để phụ nữ của chúng ta bị
hãm hiếp. Xét ở khía cạnh đó, chính sách cứu giống cây tùng đỏ của Dukakis chắc
chắn chẳng là gì đối với chúng ta, những người ở Texas”.
Người đàn ông này đã hiểu rõ một trong những nguyên tắc chủ yếu của marketing: đó
là đừng để kẻ thù xác định được bạn. Bởi nếu bạn cho phép bản thân bị xác định là
một hình ảnh tiêu cực, sẽ chẳng có điều tích cực nào bạn nói ra được ghi nhận.
Quan điểm sai lầm về chiến dịch của Dukakis rằng ông ta không trúng cử vì không
thể phản ứng lại được các cuộc công kích. Nhưng sự thật còn phức tạp hơn thế. Không
phải vì các cuộc công kích khiến ông ta yếu thế. Thay vào đó, chúng biến ông ta
thành một kẻ đáng sợ. Đó chính là vấn đề xác định. Chúng ta đã nhìn nhận tiêu cực
về ông ta và không thể gạt bỏ những định nghĩa tiêu cực do những người ủng hộ Bush
dựng lên. Kết quả là những định nghĩa tiêu cực đọng lại. Điều này một khi đã xảy ra,
sẽ phải nỗ lực và tốn kém tiền của gấp năm lần mới có thể xây dựng lại được hình ảnh
tích cực của bản thân. Chương trình quảng cáo trị giá mười triệu đô la trong vài tuần lễ
cuối của chiến dịch tranh cử đưa ra thông điệp: Dukakis đang “ở phía bạn” đã giúp
nâng cao hình ảnh Dukakis, nhưng cú hích ấy không đủ mạnh để người Mỹ thoát khỏi
cái hố mà chiến dịch của Bush đào cho chính người Mỹ.
Bill Clinton và người của ông đã không để điều này xảy ra. Trong chiến dịch của
mình, ông ta đã lập nên một đội “phản ứng nhanh” nổi tiếng luôn sẵn sàng phản bác
bất kỳ đòn tấn công nào của vòng tin tức kế tiếp. James Carville, chiến lược gia của
chiến dịch đã nói: “Quy luật đầu tiên là công chúng không thể phản ứng trước những
