Nhân viên của Hancock, những người tham gia vào dự án bất ngờ mời tôi tới một bữa
tiệc chúc mừng vì tôi đã bỏ hợp đồng đó. Họ xem đó là một quyết định duy tâm
nhưng lại hoàn toàn thực tế. Khi chứng minh cho nhóm người cao giá này thấy rằng
John Hancock thực sự chứng tỏ những điều chúng tôi đang nói về mình, chúng tôi sẽ
giành được nhiều thứ hơn là bán hàng triệu đô la bảo hiểm mà hầu như không có lợi
nhuận.
Nếu củng cố thương hiệu phía sau sân khấu là quan trọng thì cũng rất quan trọng để
nhận biết được rằng những gì bạn làm phía trước bức màn – quảng cáo, tài trợ, quan
hệ công chúng – cũng sẽ được nội bộ công ty ghi nhận. Nỗ lực xây dựng thương hiệu
hiệu quả nhất sẽ chỉ cho nhân viên thấy nơi bạn muốn họ đến.
Ở John Hancock, chúng tôi cân nhắc kỹ khi dựng một hình ảnh ngay trước cửa công
ty và chúng tôi dùng các chương trình quảng cáo và tài trợ để lập nên một tiêu chuẩn
mà chúng tôi muốn các nhân viên theo đó phấn đấu. Vào cuối những năm 1980, trong
nhiều năm liền, chúng tôi đã phổ biến cho nhân viên rằng chúng tôi không phải là
một công ty bán sản phẩm đơn thuần mà chúng tôi là một công ty thiết kế, marketing
và bán sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng. Và trong nhiều năm công việc kinh
doanh vẫn như thường lệ. Sau đó, chúng tôi bắt đầu chiến dịch quảng cáo “Cuộc sống
đích thực, câu trả lời đích thực” thể hiện rằng chúng tôi đi con đường riêng để hiểu
từng khách hàng riêng lẻ và để cung cấp những sản phẩm đặc biệt phù hợp nhất với
họ.
Thật bất ngờ, nhân viên trong công ty bắt đầu truyền nhau rằng: “Ồ, chúng ta là một
công ty bán hàng theo nhu cầu, chúng ta không phải là một công ty bán sản phẩm đơn
thuần.” Vì sao? Vì họ đã xem thấy trên tivi. Hóa ra việc ban quản lý nói hàng nghìn
lần với nhân viên về những gì công ty làm chẳng có tác dụng gì. Chẳng ai hiểu đó là
sự thật cho đến khi họ nhìn thấy trên tivi.
Nói tóm lại, bằng những nỗ lực xây dựng thương hiệu, bạn luôn phải nói chuyện đồng
thời với hai nhóm khán giả. Bạn sẽ tạo cho mình một lợi thế vượt trội trên thương
trường nếu bạn đảm bảo rằng trong khi đóng vai Pied Piper đối với người tiêu dùng,
