hưởng lợi nhất từ việc có tên thương hiệu trên lý lịch đó là những công nhân lương
thấp, tuy nhiên, lại có nhiều khả năng nhất đại diện cho thương hiệu trước công
chúng. Cuối những năm 1970, khi làm việc với một khách hàng là một ngân hàng, tôi
phát hiện ra rằng, ngân hàng này đã làm một việc quan trọng là tuyên truyền lòng tự
hào trong các nhân viên điều hành, những người chuyên làm việc ở hậu trường. Tuy
nhiên, việc tuyên truyền này lại rất sơ sài đối với những người chuyên gặp mặt khách
hàng là những nhân viên thu ngân. Một lần, tôi tham dự một lớp đào tạo nhân viên
thu ngân cho công ty này. Giảng viên đang nói với nhân viên mới cách xử lý khi ngân
hàng bị cướp. Tôi nhớ anh ta đã nói: “Nếu họ nói với bạn là họ có súng mà bạn không
nhìn thấy súng, đừng đưa tiền cho họ. Nếu họ đưa ra một khẩu súng, hãy cố xác định
xem có phải là súng thật không. Nếu bạn không cho đó là súng thật, đừng đưa tiền
cho họ.”
Tóm lại là, bạn chỉ đưa tiền cho họ nếu họ đi vào theo kiểu Patly Hearst với một
chiếc mũ nồi và một khẩu súng máy.
Một phụ nữ to lớn đứng dậy và nói, “Để xem tôi có hiểu điều này không. Ông đang
trả cho tôi 4,25 đô la một giờ, và ông muốn tôi xác định xem đó là súng thật hay giả?
Để tôi nói ông nghe, một thằng nào đó bước vào ngân hàng và bảo rằng nó có súng,
gã đó sẽ có TẤT CẢ tiền”
Bà ta nghĩ lại một giây sau đó nói, “Ông biết không? Ông có thể giữ lấy công việc của
mình”.
Tôi đứng về phía bà ta. Tôi cho rằng rất, rất ngu ngốc đối với một thương hiệu ngân
hàng được đánh giá cao khi cho phép giảng viên đào tạo hành động như thể công ty
đánh giá cuộc sống của những nhân viên thu ngân chẳng có ý nghĩa gì. Thông điệp:
“Chúng tôi quan tâm đến cả những người ít quan trọng nhất” không chính xác vào lúc
này.
Ngược lại, ở phía bên kia của dãy quang phổ là một công ty như Starbucks, lại củng
cố chủ nghĩa quân bình vui vẻ trong chuỗi nhà hàng cà phê (loại cửa hàng mà bạn
