phục vụ như những đại diện sống của một thương hiệu rất vĩ đại. Một ví dụ hiện đại
hơn đó là Microsoft. Thực ra, Microsoft là một trường hợp kỳ lạ mà thương hiệu hoạt
động hiệu quả ở bên trong hơn là bên ngoài công ty. Trước khi phán quyết chống độc
quyền của Thẩm phán Thomas Penfield Jackson khiến công ty gặp khó khăn trong
tuyển dụng và sở hữu tài sản, thì những người bên trong công ty rõ ràng vẫn tin rằng
thương hiệu này là thương hiệu đứng đầu trong toàn ngành công nghiệp phần mềm.
Bên ngoài công ty, người ta luôn nghi ngờ việc thương hiệu này đang dẫn dắt ngành
công nghiệp một phần là vì nó đã đốn ngã các đối thủ cạnh tranh.
Microsoft thành công chủ yếu là vì sự ngông cuồng, tính kiêu ngạo chứ không phải
văn hóa sáng tạo nội bộ mà công ty xây dựng xung quanh thương hiệu. Một bài báo
trong Tạp chí Fortune tháng Bảy năm 2000 có tiêu đề Tôi nhớ Microsoft viết về nhiều
giám đốc điều hành trẻ rời bỏ công ty để thành lập những công ty mới. Thậm chí ngay
cả khi được thức tỉnh bởi phán quyết chống độc quyền, và với cả những nỗ lực của
các phóng viên, người ta vẫn không thể khiến những người này nói xấu về Microsoft.
Dường như tất cả bọn họ đều tỏ ra biết ơn đặc biệt đối với nơi mà họ vừa ra đi, nơi
luôn biến cái không thể thành có thể. Một nhân viên cũ của Microsoft tên là Alex St.
John vừa thành lập một công ty mang tên Wild'I`angent nói: “Tôi đã có thể không
được trang bị đầy đủ để quản lý một công ty. Sau khi làm cho Microsoft, trở thành
giám đốc điều hành chỉ là việc cỏn con”.
Tuy nhiên, dường như có quá nhiều công ty tin rằng họ sẽ đạt hiệu quả thương hiệu
chỉ đơn giản bằng cách hô khẩu hiệu trước mặt nhân viên, hay tặng cho họ những lợi
ích phù phiếm như mát xa trong văn phòng chẳng hạn, hay chi hàng triệu đô la xây
dựng một báo cáo công tác, hay đưa bộ mặt niềm nở ra trước những người mà họ hy
vọng sẽ mua sản phẩm của mình, chẳng thèm quan tâm đến bộ mặt mà họ thể hiện
trước những người sản xuất. Sự thực là, bạn cần phải nỗ lực để có được cái giống như
lòng yêu nước trong một công ty. Bạn phải marketing thương hiệu ngay cả với nhân
viên.
Vấn đề quan trọng nhất là marketing thương hiệu đến những nhân viên ít có khả năng
