chủ đề kia, đánh giá hoàn cảnh, và đưa ra những quyết định đúng đắn. Nếu họ tập
trung vào một vấn đề nào thì đó chính là vấn đề tài chính.
Hiển nhiên, nếu bạn nhìn vào nội dung nổi bật nhất trong tiểu sử các giám đốc điều
hành, rõ ràng những kỹ năng và thành tích họ có được phần lớn là về tài chính. Họ
nhấn mạnh một thực tế rằng, họ phát triển doanh thu, đạt được những giao dịch giá
trị, kiểm soát chi phí, và tạo ra nhiều lợi nhuận. Rút cục, đó chính là lý do vì sao các
cổ đông giữ họ lại để tạo ra các con số giúp tăng giá cổ phần.
Tôi chưa hề thấy lý lịch của một giám đốc điều hành nào viết “Chuyên gia Thương
hiệu”.
Nhưng nếu một công ty muốn thành công lâu dài, thương hiệu phải là mối quan tâm
hàng đầu của giám đốc điều hành. Thương hiệu thậm chí phải vượt qua được cả
những khó khăn tài chính ngắn hạn bởi mọi thước đo về tài chính, từ vốn đến lợi
nhuận đều bị ảnh hưởng trực tiếp từ sức mạnh của thương hiệu.
Một thương hiệu tốt sẽ mang lại mức giá cao cho cả sản phẩm và cổ phiếu. Mặt khác,
khi thương hiệu của một công ty đang thành đạt bị giảm giá trị, nó cũng giống như
một ngôi nhà tuyệt đẹp ở một quận có hệ thống giáo dục xuống cấp. Khái niệm này
phổ biến ở Mỹ khi quận có hệ thống giáo dục tốt sẽ nâng cao giá trị hệ thống nhà ở
trong khu vực. Nó chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi giá trị của ngôi nhà bị giảm
xuống trầm trọng.
THUYẾT PHỤC NHÂN VIÊN BIẾT LO LẮNG CHO THƯƠNG HIỆU
Những nhà điều hành không tự cho mình là người có trách nhiệm chăm sóc thương
hiệu, thường hay mắc một số sai lầm nghiêm trọng.
Thứ nhất, họ cho phép những người không hiểu cái gì đang bị đe dọa lại quyết định
số phận của công ty mình. Vụ bê bối lốp xe của hãng Firestone năm 2000 là một ví dụ
điển hình của một thương hiệu bị huỷ hoại nghiêm trọng do quyết định của những
nhân viên không cho rằng mình có nghĩa vụ chăm lo đến thương hiệu của công ty.
