bỏng của người mua hàng và cố tìm hiểu tại sao.
DUY TRÌ MỘT THÔNG ĐIỆP NHẤT QUÁN
Nếu có một thương hiệu mất phương hướng vì không giữ cho thông điệp luôn mới
mẻ, thì có một thương hiệu khác mất phương hướng vì không giữ được tính nhất quán
trong thông điệp thương hiệu. Mỗi một nhà xây dựng thương hiệu phải đối mặt với
hàng triệu những cám dỗ khiến thông điệp thương hiệu của họ dễ bị lu mờ, phai nhạt
hay lẫn lộn. Những cám dỗ này chia thành hai nhóm: sự nhàm chán và ước muốn phát
triển.
Hãy nói về sự cám dỗ thứ nhất: sự nhàm chán. Sự thật là những người làm việc trong
công ty thường dành quá nhiều thời gian cho thương hiệu và họ mệt mỏi vì nó còn
nhanh hơn cả người tiêu dùng. Tình trạng này dẫn đến việc thăng chức. Bỗng nhiên,
một người được cất nhắc lên làm phó chủ tịch phụ trách marketing hay tổng giám đốc
điều hành của công ty. Người này có nhiệm vụ mới và quyền lực mới. Anh ta trang trí
lại văn phòng và treo những bức tranh mới lên tường. Rồi đóng dấu cá nhân lên
thương hiệu của công ty. Người này chắc sẽ nói rằng: “Chúng ta giữ lại cái tốt nhất
trong cái cũ và thêm cái tốt nhất vào cái mới” và rồi tạo ra một thứ phức tạp đến mức
người tiêu dùng phải tránh xa. Thế là, các công ty quảng cáo, công ty thiết kế đồ họa
và những người phụ trách in ấn của công ty kiếm được tiền từ những kẻ điều hành tự
mãn này.
Một giám đốc điều hành cao cấp của John Hancock đã từng khăng khăng bắt chúng
tôi bỏ chữ ký của ngài John Hancock nổi tiếng ra khỏi biểu trưng của công ty để thay
thế bằng các chữ rời nhau. Ông ta không hề quan tâm chúng tôi đã dùng chữ ký đó từ
năm 1862 và đó là một trong những biểu trưng hùng hồn về lòng tin đáng kính và
vững chắc lâu đời nhất ở nước Mỹ của chúng tôi. Không bận tâm rằng chúng tôi đã có
một nhãn hiệu mà bất kỳ ai từng học qua lớp 5 đều có thể nhận ra. Khi xoá bỏ nó, ông
ta gần như đã lấy mất quyền được sử dụng nó của chúng tôi. Ông ta rõ ràng đã quá
mệt mỏi về nó. Thật may là không lâu sau đó ông ta đã đi khỏi công ty cùng với
những chữ cái rời nhau của mình.
