vọng của khách hàng. Chúng tôi tuyệt đối tập trung vào điều đó. Chúng tôi không
thực hiện những đoạn quảng cáo chỉ để nói là “Bạn mua bất kỳ sản phẩm dịch vụ tài
chính nào của chúng tôi mà bạn muốn”. Nếu chương trình quảng cáo không thể hiện
sự cảm thông với khách hàng, thì chúng tôi không làm. Nếu tài trợ thể thao không
phải để nói với khách hàng tiềm năng rằng chúng tôi chia sẻ mối quan tâm của họ,
chúng tôi sẽ không tham gia.
GIỮ CHO THƯƠNG HIỆU ĐI ĐÚNG HƯỚNG
Khác biệt quan trọng giữa việc vận hành chiến dịch tranh cử và xây dựng thương hiệu
là ở chỗ đối với thương hiệu, chiến dịch này không bao giờ kết thúc. Để xây dựng một
thông điệp chính xác ngay từ đầu đã khó, duy trì được nó còn khó khăn hơn, bởi
thương hiệu không đơn giản chỉ đứng yên một chỗ. Họ phải sử dụng một thủ thuật
tinh vi để vừa duy trì những giá trị đã xây dựng từ nhiều năm trong khi vẫn phải thay
đổi theo thời gian – và phải thực hiện thủ thuật này nhiều lần.
Không công ty nào đưa ra bài học thực tiễn về tầm quan trọng của việc đi đúng hướng
tốt hơn Levi Strauss & Co. Là một trong những thương hiệu hàng đầu ở Mỹ, Levi’s đã
mất hơn một nửa thị phần đồ Jean trong những năm 1990, và doanh số của họ giảm
28% chỉ trong vài năm từ 1996 đến 1999. Đơn giản chỉ vì công ty đã không đầu tư vào
thế hệ X và thế hệ Baby Boomers. Trong một thời gian dài, dường như Levi’s không
hiểu được rằng giới trẻ không còn mặc thứ quần jean ống bó mà họ đang sản xuất. Họ
cũng không nhận ra giới trẻ thời nay không còn mua sắm ở những cửa hàng bách hóa
cổ lỗ cũ kỹ - kênh phân phối chính của Levi’s. Thay vì phải nói với giới trẻ rằng: “Bạn
nên đến với chúng tôi bởi vì chúng tôi sẽ khiến bạn trông hấp dẫn”, thì thông điệp
kiêu ngạo của Levi’s lại là “Bạn nên đến với chúng tôi vì chúng tôi đã phát minh ra đồ
Jean”.
Dĩ nhiên, thương hiệu Levi’s luôn phản ánh lịch sử và sự phát triển của công ty. Tuyên
truyền về lịch sử thì tốt, nhưng làm cho nó vôi hóa thì không. Không cung cấp những
thứ có giá trị cho giới trẻ, những người đang mong được nổi bật hơn so với thế hệ
trước là một sai lầm đáng tiếc.
