Một tập đoàn có tên gọi Beatrice là một ví dụ kinh điển về việc thiếu nhận thức bản
thân sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu như thế nào. Vào giữa những năm 1980, Beatrice đã
‘’nuốt gọn’’ hàng loạt các công ty đồ hộp và làm mất uy tín hàng tá những thương hiệu
mạnh như Bơ lạc Peter Pan, Nước sốt cà chua Hunts, Túi cặp Samsonite, Gà tây
Butterball, và Đèn Stiffel.
Sau đó nhân vật đó ở trụ sở chính quyết định rằng những thương hiệu riêng lẻ này
không quan trọng bằng những thương hiệu liên kết chưa từng được biết đến. Vì vậy,
công ty này đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên truyền hình mà chẳng
ai hiểu gì. Đó là giới thiệu một chai nước sốt, một cái va li, một con gà tây rồi thông
báo rằng “Chúng tôi là Beatrice”. Về lý thuyết, tôi cho rằng người tiêu dùng sẽ nói
“Tôi sẽ mua nước xốt này vì Beatrice sản xuất ra nó. Lạy Chúa, đấng toàn năng, sao
tôi phải mua loại nước sốt khác?”. Hoặc giả sử một chiến lược marketing phức tạp hơn
được tiến hành. Lần này, người tiêu dùng sẽ nói “Nếu Beatrice làm ra loại nước sốt
tuyệt vời này, hẳn là họ sẽ làm ra những cái đèn tuyệt hảo!”.
Thực tế là thương hiệu Beatrice chẳng có ý nghĩa gì với người tiêu dùng. Trong ngành
kinh doanh đồ hộp, những thương hiệu xuất sắc hầu như chưa bao giờ quan trọng
bằng những thương hiệu riêng lẻ trực thuộc. Chẳng hạn như Gillette sở hữu Oral B,
nhưng công ty này rất khôn ngoan khi không thông báo điều đó cho người tiêu dùng.
Họ biết rõ người tiêu dùng sẽ không mua bàn chải đánh răng từ một công ty sản xuất
dao cạo râu.
Người ta tiêu tốn hàng triệu triệu đô la để thổi vào cái loa của Beatrice, và chắc chắn là
không một nội dung quan trọng nào được truyền đạt tới người tiêu dùng. Hóa ra là, có
một cách thật nhanh để tống cổ bạn ra khỏi chỗ đứng của mình: hãy dùng ngân sách
marketing để thổi phồng danh tiếng, thay vì truyền đạt tới người tiêu dùng những nội
dung mà họ quan tâm. Tôi cho rằng Beatrice biến mất trên thị trường không phải vì lý
do ngẫu nhiên.
Ngoài kiến thức và khả năng nhận biết bản thân, điều cuối cùng cần thiết cho một
thông điệp thương hiệu mạnh là kỷ luật. Khi nghiên cứu về nó, công việc của một
