người xây dựng thương hiệu sẽ không khác là mấy so với công việc của một nhà điều
hành chiến dịch tranh cử. Đây là lý do khiến một nhà điều hành chiến dịch tranh cử
thành công: ông ta tạo ra một thông điệp, trước hết phải phù hợp với sản phẩm mà các
cử tri sẽ mua, sau đó trao đổi với cử tri. Tiếp theo, ông ta sử dụng thông điệp như một
vũ khí tiên phong cho đến khi sản phẩm ấy không lẫn với bất kỳ thứ gì khác và cử tri
sẽ chẳng thể cưỡng lại sức hấp dẫn mù quáng của nó.
Lee Atwarter, chiến lược gia cao cấp của nguyên Tổng thống George Bush trong cuộc
tranh cử tổng thống năm 1988, về cơ bản quyết định rằng chiến dịch này cần tập trung
tô vẽ Mike Dukakis là một người theo chủ nghĩa tự do. Chiến dịch tranh cử được tiến
hành kỷ luật cao đến mức Atwater dự đoán là Willie Horton sẽ trở thành bầu bạn trong
cuộc tranh cử của Dukakis. (Willie Horton bị buộc tội giết người nhưng được tại ngoại
dưới thời của Dukakis ở Massachussetts. Hắn trở thành đứa con của Đảng Cộng hoà
thể hiện thái độ của Dukakis về tội phạm). Khi Bush thắng cử năm 1988, Atwater
được tung hô là một bậc thiên tài, dù là một thiên tài hiểm ác. Tuy nhiên, khi Atwater
chết yểu năm 1992, James Carville đã tập trung vào thông điệp thích hợp của thời đại
- “Nền kinh tế ngớ ngẩn” để đánh bại Bush và đưa Clinton vào Nhà Trắng.
Những người xây dựng thương hiệu cần một thứ kỷ luật tương tự. Ở John Hancock, từ
nhiều năm trước đây chúng tôi quyết định rằng cần phải tách mình ra khỏi những
công ty bảo hiểm khác trong nước, những tổ chức lạnh lùng giấu mình trong lăng mộ
– ý nghĩa thương hiệu của họ cho thấy họ không có tình cảm và lạnh lùng như đá
granite vậy. Trong chừng mực nào đó, bảo hiểm nhân thọ là một ngành kinh doanh
lạnh lùng, giống nhà cái trong các vụ cá độ hay những kẻ cho vay nặng lãi. Chúng tôi
cược là bạn sẽ sống lâu hơn rủi ro, và vì vậy chúng tôi dùng số tiền mà bạn đóng bảo
hiểm để cho vay hay đầu tư với tỷ suất lợi nhuận hấp dẫn. Nhưng ở John Hancock,
chúng tôi không cho rằng mình kiếm được nhiều tiền từ việc thông báo công khai bản
chất những toan tính lạnh lùng của công việc kinh doanh với người tiêu dùng.
Thay vào đó, chúng tôi tạo một thương hiệu nói về sự cảm thông. Chúng tôi không
khoe khoang về bản thân; chúng tôi chứng tỏ rằng mình hiểu rõ nỗi lo sợ và niềm hy
