Drexler, người đã kiến tạo để Gap trở thành một thương hiệu thời trang mạnh và có thị
phần lớn nhất ở Mỹ, đã rất hoảng sợ khi hàng loạt ấn phẩm quảng cáo năm 1996
khiến người ta liên tưởng Gap với một kẻ nghiện ma tuý. Cái dáng vẻ nghiện ngập có
thể là mốt lúc đó, nhưng khi Drexler nói với Tạp chí Fortune: "Tôi thấy vô cùng mâu
thuẫn về những gì đang khiến Gap phát triển”. Ông nhanh chóng đặt dấu chấm hết
cho chiến dịch ấy.
Ở những công ty tốt nhất ấy, mỗi nhân viên trong công ty đều phải cùng nhau hiểu
thấu đáo thông điệp của thương hiệu.
Tuy nhiên, tự hiểu mình để xây dựng một thông điệp thương hiệu mạnh là rất quan
trọng và cũng quan trọng không kém khi biết vị trí hiện tại của mình. Nói cách khác,
bạn phải hiểu thương hiệu của bạn có ý nghĩa gì không chỉ trong phạm vi công ty mà
cả ở ngoài xã hội, nơi người tiêu dùng đang có mặt.
Hiển nhiên, khó khăn của việc nghiên cứu người tiêu dùng là bạn phải chi hàng chục
triệu đô la thực hiện các cuộc điều tra thị trường mà chẳng mang lại gì ngoài việc
khẳng định những suy nghĩ nội tại. Mặc dù ai cũng nói là có làm như vậy nhưng thực
ra, có rất ít doanh nghiệp biết cách lắng nghe ý kiến người tiêu dùng. Đa phần những
người có chức quyền đều không thích sự thật này, nhưng đây là công việc chủ yếu của
một người điều hành, đó là tìm kiếm sự thật.
Nếu muốn thương hiệu của mình thành công, bạn nên hiểu kỹ một vài nguyên tắc cơ
bản: Thương hiệu của bạn được người ta biết đến ở mức độ nào? Người ta biết đến
thương hiệu vì cái gì? Có phải đó là lòng tin không? Giá cả? Sự chuyên cần? Tính chu
đáo? Nếu có thì chúng vì cái gì? người ta không thích thương hiệu của bạn ở điểm
nào? Trên thực tế, người ta không thích lĩnh vực của bạn là vì cái gì? Đại lý phân phối
cho thương hiệu của bạn thì sao? Người tiêu dùng nghĩ sao về họ?
Nếu làm đúng, nghiên cứu này sẽ cung cấp cho bạn điểm khởi đầu để truyền đạt
thông tin tới công chúng và sau này sẽ trở thành tiêu chuẩn. Thiếu tiêu chuẩn này,
những nỗ lực marketing của bạn chỉ là việc thả mồi bắt bóng.
