đức tin mà là giao tiếp với người tiêu dùng, có nghĩa là làm cho những người ngồi
trước vô tuyến, đài phát thanh, hoặc báo chí phải hiểu được.
Đương nhiên, không phải chỉ những công ty Internet mới khởi sự chỉ nghĩ về mình
trong khi lẽ ra họ phải cố gắng để giao tiếp. Trong những năm 1970, khi tôi đang làm
cho công ty máy tính Control Data, bộ phận mà tôi làm việc không có đại diện tại
Nhật Bản và muốn lập một văn phòng tại đó. Vì vậy, chúng tôi lấy tên của bộ phận,
dịch sang tiếng Nhật ở New York, rồi dán biểu tượng vào mọi thứ, hy vọng sẽ sớm
độc chiếm thị trường Nhật Bản.
Nhưng có một trở ngại: Chúng tôi phải xin phép gần một chục các bộ ngành của Nhật
để kinh doanh tại đó. Vì vậy, chúng tôi đã rất mẫn cán chạy đôn chạy đáo, đến tất cả
các cơ quan hành chính có liên quan, chúng tôi đã tốn nhiều thời gian và tiền bạc chỉ
để ngồi ở các cuộc hội thảo với họ. Họ vẫn cúi chào và mỉm cười, nhưng chẳng bao
giờ đồng ý để chúng tôi bắt đầu công việc.
Hóa ra các bộ trưởng đã quá lịch sự nên không nói cho chúng tôi biết rằng tên của
chúng tôi theo tiếng Nhật, được dịch đại khái là “Chúng tôi cung cấp bệnh lậu”. Tôi
không chắc là phiên dịch viên mà chúng tôi thuê để dịch logo công ty muốn trả thù
chúng tôi, hay vì không có khả năng, nhưng vấn đề là chúng tôi đã không kiểm tra
công việc của anh ta cho một thị trường mới. Các Bộ trưởng cho rằng chúng tôi ngớ
ngẩn và họ đã không hợp tác.
THÔNG ĐIỆP CỦA THƯƠNG HIỆU PHẢI NHẮM VÀO NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tuy nhiên một số công ty thương mại điện tử đã làm rất tốt việc giới thiệu mình tới thị
trường mục tiêu. Chẳng hạn như, công ty môi giới chứng khoán trực tuyến E*Trade
đã xây dựng thương hiệu của mình đặc biệt hiệu quả. Dĩ nhiên, cũng giống phần
đông các công ty buôn bán trên mạng khác, E*Trade rất dễ sử dụng, tiện lợi với giá cả
phải chăng. Nhưng trong quảng cáo, công ty không tập trung vào đặc điểm của sản
phẩm hay giá cả. Thay vào đó, họ chú trọng vào sự hấp dẫn thương hiệu: “Sử dụng
E*Trade và bạn sẽ loại bỏ được nền kinh tế cũ”.
