khoản tiền lớn để phát đoạn quảng cáo trong suốt thời gian diễn ra giải Super Bowl
năm 1999. Công ty nhận được sự quan tâm của các phương tiện truyền thông. Nhưng
từ quan điểm thương hiệu thì đó là một thất bại. Đoạn quảng cáo khiến người tiêu
dùng nhớ tên Outpost, nhưng thông tin về lĩnh vực kinh doanh của công ty lại được
đưa ra quá ít. Thật may, ngay sau đó, Outpost.com thuê một giám đốc điều hành có
kinh nghiệm chỉ đạo để công ty chuyển tới cho người tiêu dùng hai thông điệp: một là
họ cung cấp dịch vụ vận chuyển qua đêm miễn phí và hai là công ty bán “công nghệ
chứ không phải chuột Gerbil”.
Một thương hiệu mới tốt nhất là nên dành thời gian để giới thiệu những thông tin bình
thường như công ty đó đang làm gì và vì sao người tiêu dùng phải quan tâm đến nó.
Ý TƯỞNG KHÔNG QUAN TRỌNG BẰNG VIỆC THỰC HIỆN NÓ
Các chiến dịch xây dựng thương hiệu của nhiều công ty thương mại điện tử, vì lợi ích
của mình, đã tung hô sự sáng tạo và khả năng phi thường. Tiêu tốn mọi thứ để nhấn
mạnh vào nguồn gốc là sự lôi cuốn tự nhiên đối với những công ty được các ông chủ
có ý tưởng, cha đẻ của công ty điều hành.
Không may, trong hầu hết những nỗ lực của loài người, rất hiếm khi ý tưởng tự mình
có thể trở thành thứ có giá trị nhất. Kiểu mẫu này vẫn không thay đổi kể từ thời
Neanderthal. Trong hang đá, một thiên tài sáng tạo ra cái gậy chỉ được trả công, trong
khi những loại người thực dụng dùng gậy để săn bắt động vật hàng ngày lại là những
người hưởng lợi lâu dài. Và thiên tài ấy có lẽ sẽ dành 20 năm sau cằn nhằn vì phát
minh của mình không được trả công đúng mức.
Mỗi một công ty mới khởi nghiệp thành công thì một trăm công ty khác sẽ thất bại bởi
họ không thể quảng bá thương hiệu của mình. Người chiến thắng sẽ không phải là
những kỹ sư tài năng nhất, hay các ông chủ doanh nghiệp hăng hái nhất mà là những
người marketing giỏi nhất.
Các nhà marketing thực thụ biết rằng xây dựng thương hiệu không phải là tôn vinh
