sách “đi với bụt mặc áo cà sa, đi với ma mặc áo giấy” nhằm làm lợi cho các khách
hàng công nghệ cao của họ thì điều hiển nhiên là những nền văn hóa kinh doanh lâu
đời đáng tự hào nhất cũng phải nhường chỗ cho văn hóa của Thung lũng Silicon.
Tuy nhiên, điều này buộc luật sư của bạn thay đổi phong cách để làm vừa lòng bạn.
Để khiến người tiêu dùng hợp tác đến cùng, nhiều thương hiệu Internet mới đã phạm
phải một vài sai lầm kinh điển.
CHỈ CÓ NHỮNG THƯƠNG HIỆU VỮNG CHẮC MỚI ĐƯỢC PHÉP MƠ HỒ
Chương trình quảng cáo của Apple năm 1984 thành công bởi người tiêu dùng đã biết
Apple và họ đang làm gì. Bạn không thể quảng cáo gián tiếp trừ khi người ta đã biết
về bạn. Đó là một trong những lợi thế to lớn của các thương hiệu đã có chỗ đứng.
John Hancock thực hiện những đoạn phim quảng cáo thuần tuý – những lớp cắt nho
nhỏ của cuộc sống, chẳng giống quảng cáo chút nào cho đến khi logo của công ty
xuất hiện lặng lẽ ở đoạn cuối, bởi thương hiệu của chúng tôi đã có chỗ đứng vững
chắc trong tâm trí người xem. Điều mà John Hancock làm chưa đáng kể. Nike thực
hiện những chương trình quảng cáo xây dựng thương hiệu tuyệt vời đến mức người
xem không nhận ra đó là quảng cáo cho tới khi dòng chữ “Hãy làm thử” xuất hiện vào
giây cuối cùng, hay khi người ta nhìn thấy hình trăng lưỡi liềm -logo của Nike trên
quần áo một ai đó. Những quảng cáo này thành công bởi Nike đã hiện hữu đầy quyền
năng trong tâm trí người tiêu dùng và việc người ta không nói câu “Chúng tôi bán giày
thể thao” khiến những đôi giày càng trở nên hấp dẫn.
Trái lại, khi một công ty thương mại điện tử bình thường vừa khởi nghiệp cố thực hiện
những quảng cáo gián tiếp tương tự, kết quả sẽ chẳng có ý nghĩa gì hết. Bởi người xem
không biết đó là công ty nào và không hiểu đoạn quảng cáo đang nói gì.
Một ví dụ điển hình là chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên truyền hình của công ty bán
lẻ máy tính nối mạng và đồ điện tử Cyberian. Đoạn quảng cáo chiếu cảnh những con
chuột Gerbil bị bắn ra từ một khẩu súng thần công, chúng liên tiếp bị bắn vào một
bức tường sơn dòng chữ “tiền đồn”. Đoạn phim hài hước lại vừa gây sốc. Công ty chi
