Tất nhiên, làn sóng đầu tiên của những tập đoàn thương mại điện tử như Ama-
zon.com và eBay không cần đến ngân sách khổng lồ cho quảng cáo để xây dựng
thương hiệu: Họ có thể khiến toàn thế giới biết đến thương hiệu của mình qua truyền
miệng và Internet. Tuy nhiên, như một điều tất yếu, công nghệ mới này bắt đầu lỗi
thời khi yêu cầu người sử dụng Internet trung tuổi phải gửi địa chỉ một trang thương
mại điện tử mới tới cho 500 người bạn của mình. Vậy là làn sóng thứ hai về thương
hiệu trên Internet đã buộc phải chuyển hướng sang các phương tiện truyền thông cũ
để truyền thông điệp tới mọi người.
Và, như để trả đũa, chuyển hướng này đã phải tiêu tốn hàng tỉ bạc vào quảng cáo
trong năm 1999. Các công ty ngành công nghệ tin học tài trợ giải Super Bowl năm
2000, các sự kiện thể thao trên truyền hình khác và chiếm chỗ trên những trang tạp chí
hào nhoáng.
Họ nhận được gì từ số tiền đó? Chuột Gerbils bắn ra từ súng thần công, ngôi sao của
loạt phim truyền hình Star Trek, William Shatner, diễn lại sự nghiệp ca hát của mình
30 năm về trước, người ta vừa dạo phố vừa đọc thơ của Robert Frost, và một vị thánh
tự phong có tên là Lucy của vùng Port-land. Sau mỗi quảng cáo dù bằng bản in, hay
một chiến dịch hẳn hoi thì nói chung bạn vẫn không biết họ là ai, họ đã làm gì, hay vì
sao bạn lại phải quan tâm. Nhưng dù sao quảng cáo rất thú vị nên bạn vẫn biết ơn tính
giải trí của nó.
Là những người xây dựng thương hiệu, các công ty dot-com cuối những năm 1990
được cho là hấp dẫn với những thủ đoạn lập lờ của họ. Họ đã cố hợp đồng với nhau
thật khéo léo. Thông điệp về thương hiệu là: "Chúng tôi là một thế giới quá mới để
làm việc trực tiếp".
Thật dễ tưởng tượng được ý nghĩ đằng sau sự mập mờ có chủ ý này. Trước hết, mặc
dù những thương hiệu này không còn dựa vào mạng lưới ngầm để tự tạo lập, như
Amazon.com đã từng làm, mà còn được gìn giữ với những nỗ lực xây dựng thương
hiệu. Các bậc tiền bối đã thực hiện thành công công việc này.
