Thứ hai, tôi nghi ngờ nhiều thương hiệu trong số này bị ảnh hưởng bởi chiến dịch
quảng cáo và giới thiệu sản phẩm mang tính công nghệ cao vĩ đại nhất mọi thời đại:
đó là chiến dịch quảng cáo máy tính Macintosh mới ở giải Super Bowl năm 1984 của
hãng Apple. Nội dung đoạn phim được lấy từ tiểu thuyết mang tên 1984 của George
Orwell, một căn phòng chật cứng các nô lệ đang nghe Bố Già thuyết giảng từ một màn
hình cực lớn và họ bất ngờ được một phụ nữ xinh đẹp, dáng thể thao giải thoát, cô này
giáng một đòn búa tạ vào chiếc màn hình. Bản thân sản phẩm không có mặt trong
đoạn phim. Đây chỉ đơn thuần là một thông điệp thương hiệu, một thông điệp bạo lực
và phô trương. Cơ bản hãng Apple tự gọi mình là đấng cứu thế của loài người. Đoạn
phim cũng đặc biệt ở nhiều khía cạnh khác nữa. Nó còn đặc biệt ấn tượng về hình
ảnh. Ridley Scott, người đã thực hiện một số bộ phim đáng chú ý trong đó có bộ phim
Blade Runner (Phá vòng lửa) và Gladiator (Võ Sĩ Giác đấu), làm đạo diễn. Nhưng
điều không tưởng của đoạn phim là hãng chỉ trả tiền để trình chiếu một lần duy nhất,
tuy một ai đã xem một lần sẽ không thể nào quên. Một hình mẫu tuyệt hảo song
không một thương hiệu mới khởi sự nào có ý định bắt chước như tôi sẽ giải thích sau
đây.
Tôi nghi ngờ một lý do thứ ba là quá nhiều chiến dịch quảng cáo thương hiệu bằng
Internet trở nên khó hiểu và ít người biết đến. Phần nhiều các chiến dịch ở các công ty
này là do các kỹ sư thực hiện chứ không phải các nhà marketing. Các kỹ sư theo định
nghĩa là những người tinh thông về giao tiếp liên quan đến tín hiệu điện tử chứ không
liên quan đến việc thuyết phục hay thu hút người khác.
Lý do thứ tư cho những chiến dịch mơ hồ này là tính ba phải cố hữu của các công ty
quảng cáo. Phần đông các công ty này đáp ứng bất kỳ điều gì khách hàng mong muốn
cho đến khi họ không còn khả năng chi trả.
Lý do thứ năm là sự ràng buộc pháp lý nhất định đối với quốc tế ngữ, thứ ngôn ngữ
mà các thương hiệu này đang sử dụng. Không còn nghi ngờ gì nữa, các công ty dot-
com đang dạy thế giới nói thứ ngôn ngữ của họ chứ không phải ngược lại. Khi các văn
phòng luật có tiếng ở Boston như Hale, Dorr và Goodwin Procter chấp nhận chính