Hiển nhiên là điều kiện nước ở địa phương chẳng liên quan gì. Tôi thấy rõ ràng rằng
người chủ chuỗi cửa hàng chuyển nhượng quyền thương mại này đã cho thêm nước
vào cà phê để kiếm thêm hai xu với mỗi tách.
Chẳng cần nói nhiều, tôi sẽ không bao giờ uống cà phê ở cửa hàng này cũng như ở bất
kỳ cửa hàng nào khác trong chuỗi cửa hàng này. Xoá tên thương hiệu này khỏi danh
sách của mình khiến tôi cảm thấy hụt hẫng khi ở vị trí người tiêu dùng; cho dù phải
công nhận rằng điều này đôi khi cũng khiến tôi khó kiếm được một tách cà phê buổi
sáng.
Sự thật là người tiêu dùng cần thương hiệu, cả tốt và xấu, chúng giúp họ tìm hiểu một
thế giới nơi mà sự lựa chọn hầu như không có giới hạn. Đối với một thương hiệu, tốt
nhất là phải dễ nhận biết trong mắt người tiêu dùng, thể hiện sự tin cậy, phong cách,
niềm hứng khởi hay hàng loạt những phẩm chất khác để giành được sự trung thành và
kính trọng của người tiêu dùng.
Diễn đạt thông điệp chính xác về thương hiệu là bước khởi đầu trên con đường này.
Chương tiếp theo nói về cách thức thực hiện việc đó.
