Boorstin gọi là “ảo tưởng, hy vọng và thất vọng nhất định” ấy với ai? Với ai đó đang
uống bia có cùng thương hiệu ở cách xa 3.000 dặm, hay với người uống bia “Bud”
sống ngay cạnh nhà bạn?
Sự thật này kỳ lạ, nhưng vẫn là sự thật. Đó là chúng ta chia sẻ nhiều với người uống
cùng một thương hiệu bia nhưng lại sống ở nước ngoài, hơn là với người tình cờ sống
cùng con phố nhưng lại có khẩu vị về đồ uống hoàn toàn khác.
Dĩ nhiên, những bộ lạc thương hiệu này đã tinh tế hơn trước. Trở lại những năm 1970,
bạn phải có một nhãn hiệu Calvin Klein to cỡ một chiếc Volkswagen thì mọi người
mới biết bạn đang mặc đồ Calvin Klein. Ngày nay, chúng ta có những thành phố như
New York và Los Angeles nơi mọi người chỉ toàn mặc đồ đen. Nhưng phần đông
người ta đều ngay lập tức nhận xét được gã trai đối diện đang mặc đồ đen kiểu Gucci,
đen kiểu Prada hay màu đen của Loom. Điều này rất quan trọng.
Thương hiệu khôn ngoan nhất tận dụng lợi thế tâm lý bằng cả hai cách, vừa dụ dỗ lôi
kéo vừa giúp định hình một bộ lạc. Công ty Ann Taylor , chẳng hạn, đã nhắm trúng
nhóm khách hàng là những phụ nữ đi làm ở thành thị với đủ mọi lứa tuổi. Nếu bạn
vào một cửa hàng Ann Taylor, 9 trong số 10 phụ nữ đang mua sắm ở đó sẽ mặc giống
nhau. Bằng sự kết hợp đáng tin cậy giữa vừa vặn, kiểu dáng và thông điệp thương
hiệu, công ty đã biến tất cả họ trở thành người của Ann Taylor.
Trở thành một khách hàng của Ann Taylor, bạn sẽ thấy hài lòng. Bạn biết bộ vét sẽ
vừa vặn trước khi thử mặc nó. Bạn biết quần áo này không hoang dã cũng chẳng tồi
tàn. Bạn biết may quần áo không quá đắt cũng không quá rẻ. Bước ra khỏi cửa hàng,
trông bạn sẽ có phong cách nhưng không quá chạy theo mốt.
Những thương hiệu khôn ngoan như vậy sẽ được ngưỡng mộ. Người tiêu dùng sẽ
không thoải mái với bất kỳ thương hiệu nào khác. Anh ấy hoặc cô ấy sẽ ‘’nghiện’’ khi
mua sản phẩm của bạn. Gia đình nào cũng tự nguyện trung thành với thương hiệu đó.
Một gia đình hiểu rằng nếu họ mua một sản phẩm của Ann Taylor cho lễ Giáng sinh,
họ sẽ không phải lo lắng. Đó là thương hiệu và nó giúp họ tránh mọi phiền toái.
