Ý nghĩa thứ ba là các thương hiệu uy tín tạo được dấu ấn riêng với công chúng khiến
họ an tâm, như thể họ thuộc một nhóm lữ khách có cùng sở thích. Trong cuốn sách
lịch sử tri thức The American: The Democratic Experience (Người Mỹ: Kinh nghiệm
dân chủ), Daniel J. Boorstin đã mô tả các “cộng đồng tiêu dùng” được hình thành từ
thương hiệu là một hiện tượng đặc biệt ở Mỹ. Ông mô tả sự xuất hiện của chúng vào
cuối thế kỷ XIX đầu thế kỷ XX như sau:
Các nhà marketing sản phẩm có thương hiệu quốc gia không ngừng nói với khách
hàng rằng khi mua các sản phẩm của họ, khách hàng sẽ được tham gia vào một nhóm
đặc biệt, và hàng triệu người Mỹ ước ao được tham gia… Các thành viên của nhóm
nhận ra rằng, ở một mức độ nào đó, họ đang cùng chia sẻ ảo tưởng, hy vọng và thất
vọng… Chỉ bằng những sợi dây mỏng manh nhất, bởi lòng trung thành dễ thay đổi và
không kiên định nhất, người Mỹ hiện đại ấy gắn kết với hàng ngàn người Mỹ khác ở
hầu hết mọi thứ anh ta ăn, uống, lái xe, đọc hay sử dụng.
Boorstin chỉ ra rằng các cộng đồng hình thành từ lòng trung thành thương hiệu này
không mãnh liệt như các cộng đồng tôn giáo và tư tưởng chính trị xuất hiện trước đó
trong lịch sử nước Mỹ. Tuy nhiên, ở thời điểm bước ngoặt của thế kỷ trước, họ là sản
phẩm của một đất nước có hai nhóm người mà hơn hết họ cần thuộc về cộng đồng
dân nông thôn phân tán rộng rãi và thưa thớt, hay nhóm đông đảo dân nhập cư mới.
Thương hiệu quốc gia giúp cả hai nhóm cảm nhận được họ là một bộ phận của nền
văn hóa Mỹ.
Dĩ nhiên, từ đầu thế kỷ XX, những cải tiến về công nghệ, vận tải, và các công trình xã
hội của đất nước khiến các liên kết mà chúng ta tạo ra cơ động hơn, ở quy mô rộng
hơn và bất ngờ hơn. Người ta không còn xác định bộ lạc chúng ta đang tham gia dựa
vào vị trí địa lý, nguồn gốc, chủng tộc hay tôn giáo nữa. Thay vào đó, những bộ lạc
này được xác định chủ yếu bằng nền giáo dục và thành tựu đạt được, điều này được
chứng minh qua thứ chúng ta tiêu dùng.
Những bộ lạc thương hiệu ngày càng định hình rõ rệt. Nếu không tin là mình cũng
tham gia những bộ lạc ấy, hãy tự hỏi mình điều này: Bạn thường chia sẻ điều mà
