Tất nhiên, không ai muốn trả hơn một phần ba giá cho một miếng kính cửa số giống
hệt vì thương hiệu của nó cả. Nhưng, vì kính cửa sổ không có nhiều lợi ích với họ.
Sản phẩm càng gần gũi với người dùng về mặt thể chất thì thương hiệu của nó càng có
ý nghĩa. Nếu để mặc, hay đặc biệt là để ăn hay uống – họ sẽ cảm thấy yên tâm hơn với
một thương hiệu.
DIỄN ĐẠT THÔNG ĐIỆP CHÍNH XÁC
Ý nghĩa thứ hai là thương hiệu tốt mang đến cho mọi người thông điệp chính xác.
Chúng giúp chúng ta tránh xa những vấn đề đau đầu. Khi làm bánh pho-mát cho bà
mẹ khó tính của bạn, chắc chắn là bạn sẽ lựa chọn pho-mát kem Philadelphia trong
hàng loạt thương hiệu khác bởi bạn biết vị pho-mát của thương hiệu Philadelphia như
thế nào và bạn không muốn để xảy ra rắc rối. Tư tưởng tương tự cũng đúng trong
kinh doanh, khẩu hiệu của các giám đốc ngành công nghệ thông tin trước đây là
“Không có ai bị đuổi việc vì mua hàng IBM”. Thậm chí nếu có rắc rối xảy ra thật thì
cũng chẳng ai đổ lỗi cho bạn vì đã chọn thương hiệu có uy tín bền vững nhất.
Điều này giải thích tại sao, khi John Hancock chuyển đổi từ một công ty bảo hiểm
sang công ty cổ phần năm 2000, chúng tôi lựa chọn Morgan Stanley làm nhà bao tiêu
các cổ phiếu phát hành lần đầu ra công chúng (IPO) của mình. Chúng tôi tự nhủ rằng
chúng tôi thích các nhân viên làm việc ở đó, nhưng đấy không phải là lý do thực sự
khiến Morgan Stanley giành được vụ làm ăn này. Hầu hết nhân sự ở các ngân hàng
đầu tư đều giống nhau. Tất cả bọn họ đều thông thái và còn nhiều ngân hàng đầu tư
khác mong muốn nhận được hợp đồng này. Nhưng chúng tôi chọn Morgan Stanley
bởi họ có danh tiếng nhất. Thậm chí nếu cổ phiếu phát hành lần đầu ra công chúng
thất bại, sẽ không ai chỉ trích chúng tôi vì đã chọn Morgan Stanley.
Thực tế là khi cổ phiếu phát hành lần đầu ra công chúng thành công sẽ góp phần tạo
nên danh tiếng cho nhà bao tiêu. Họ giúp chúng tôi gặp gỡ các nhà đầu tư vốn không
có ý định mua cổ phiếu của chúng tôi.
KHẲNG ĐỊNH DẤU ẤN RIÊNG
