tóc mà nói lên tính cách nổi bật. Dĩ nhiên, những giả định này có thể hoàn toàn sai,
nhưng ít nhất cũng gợi cho ta cách đánh giá cô ấy. Cô mặc đồ Prada hay Versace? Một
lần nữa chúng ta có những giả định khác nhau về một thương hiệu từ một thương hiệu
khác – và từ những gì người phụ nữ mặc, giả định nọ tiếp nối giả định kia.
Rút cục, thương hiệu là một loại ngôn ngữ đối với người tiêu dùng Mỹ. Phần đông
chúng ta hiểu rằng một câu phát biểu đại loại như “Tôi uống cà phê ở Starbucks trên
đường đến văn phòng”, bao hàm một ý khác, tinh tế hơn, có cả ý nghĩa về thương
hiệu: “Thực ra tôi có một chút hoang dã kiểu Bô-hê-miêng trong người dù công việc
của tập đoàn có quan trọng đến đâu”. Thứ ngôn ngữ bắt nguồn từ thương hiệu này
tuyệt nhiên không phải là ngôn ngữ nguyên thuỷ. Tôi liên tục ngạc nhiên trước khả
năng ghi nhớ ngay lập tức hàng loạt thương hiệu của bộ óc con người.
Dĩ nhiên, câu chữ của ngôn ngữ này liên tục thay đổi và trong thực tế, chúng phải thay
đổi. Để khẳng định mình, mỗi thế hệ cảm thấy nhất thiết phải “phế truất” thương hiệu
của thế hệ cũ. Tờ tạp chí Boston đã dành phụ trương để đăng câu chuyện nhan đề X
Marks Its Spot (Dấu ấn của thế hệ X) nêu rõ sự khác biệt giữa Thế hệ X với một danh
sách gồm các thương hiệu đối lập: Hãng hàng không Anh - British Airways dành cho
thế hệ Baby Boomers, Hàng không Virgin Atlantic dành cho thế hệ X, ngân hàng
FleetBank dành cho thế hệ Baby Boomers và Wingspan bank dành cho thế hệ X; tập
đoàn báo chí Boston Globe dành cho thế hệ Baby Boomers còn Salon.com là dành
cho thế hệ X. Tuy nhiên, điều không thay đổi giữa các thế hệ là sự gắn bó của họ với
một số thương hiệu nào đó. Và theo thời gian, người tiêu dùng có vẻ ngày càng gắn bó
hơn với thương hiệu và điều này không hề thay đổi.
Rút cục, người ta không chỉ yêu thích các thương hiệu uy tín hơn là những thương
hiệu yếu kém mà còn thực sự cần chúng, và còn cần chúng hơn bao giờ hết. Sự dư
thừa lựa chọn đáng kinh ngạc mà người tiêu dùng ngày nay sở hữu đang dần thu hẹp,
người ta gọi đó là sự cạn kiệt. Quá nhiều sự lựa chọn làm phức tạp thêm quyết định
mua sắm. Thêm vào đó xuất hiện hàng loạt những hiện trạng khác của cuộc sống hiện
đại, chẳng hạn hộ gia đình có hai thành viên đều có thu nhập, tỉ lệ ly hôn, tái hôn cao,
