tâm đến các thương hiệu mà họ không ưa chuộng, thương hiệu có tính nổi loạn, hay
các thương hiệu đang thịnh hành. Họ để sự không ưa chuộng thuyết phục họ rằng họ
quá cao quý nên không thích nghe những bài quảng cáo chói tai của những nhà
marketing.
Khi gặp họ, tôi muốn làm một bài kiểm tra nhỏ với những người “miễn dịch thương
hiệu” này. Tôi yêu cầu họ tưởng tượng rằng họ cần mua đồ đạc và vật dụng cho mình
– máy giặt, ô tô, và thậm chí cả đồ lót. Sau đó, tôi hỏi họ sẽ mua gì và chọn như thế
nào. Và hầu như trong mọi câu trả lời, tôi nghe thấy tên thương hiệu lớn, kèm theo lời
giải thích rằng thương hiệu đó chuyên sản xuất những sản phẩm có chất lượng. Hầu
như tôi chưa từng nghe một ai bảo rằng họ lựa chọn hàng hóa bằng cách tự kiểm tra
với tuốc- nơ- vít, cờ-lê và kiểm tra kỹ thuật cả.
Sự thực là, dù mối quan tâm có là gì – gửi con đến trường nào, hay mua loại khoai tây
chiên gì – thì cũng chẳng ai có khả năng lúc nào cũng lôi tuốc-nơ-vít và cờ-lê ra để
kiểm tra và xem xét từng trường hợp. Cuộc sống thường quá phức tạp để làm được
việc đó. Vì vậy, chúng giúp chúng ta được tạo điều kiện để đón nhận tất cả các loại
thương hiệu. Chúng giúp chúng ta có kinh nghiệm và cho chúng ta biết cái gì cần tiếp
tục và cái gì nên từ bỏ. Chúng ta sử dụng những thương hiệu này không chỉ để quyết
định mua sắm, mà còn quyết định trong cuộc sống nữa. Một ví dụ, tôi đã từng hẹn hò
với một cô gái, cô ấy sẽ không thể tiếp tục gặp gỡ tôi bởi tên tôi là David và cô ấy đã
có trải nghiệm xấu với những người tên David. Đối với cô ấy, David không còn là
thương hiệu mơ ước.
Rõ ràng là người phụ nữ này hơi thiển cận, nhưng tính bốc đồng thì tất cả chúng ta
đều có. Chúng ta chẳng thể sống sót nếu thiếu khuôn mẫu, những ngầm định và thiên
kiến trước và cả những định kiến nữa, chúng cho ta khởi điểm để nhận thức bất kỳ
tình huống cho trước nào. Thương hiệu chỉ đơn giản là những ký tự viết tắt tương
đương được người ta định ra và được sử dụng để giải thích thế giới.
Người phụ nữ được giới thiệu với chúng ta có tóc vàng, tóc đỏ hay tóc nâu? Chúng ta
đưa ra những giả định nào đó về tính cách của cô ấy một cách bản năng, dựa vào màu
