Nếu không muốn chỉ cạnh tranh về giá, dĩ nhiên bạn có thể cố chiếm ưu thế về tính
năng của sản phẩm hay dịch vụ. Nhưng công nghệ khiến bạn khó có thể cung cấp cái
gì mà không bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước chỉ trong một thời gian ngắn. Hoặc
bạn có thể tham gia cuộc chiến thương hiệu. Trong trường hợp này, những gì bạn từng
coi là tiêu chí quan trọng, dịch vụ, hệ thống thông tin, và thậm chí sản phẩm bạn bán,
đều phụ thuộc vào thương hiệu. Bởi không cần biết bạn làm tốt các việc khác thế nào,
người tiêu dùng chẳng bao giờ nhận ra nếu không có một thương hiệu nổi trội xuất
hiện ngay trước mắt và huýt sáo vang để thu hút sự chú ý của họ.
Các nhà lý luận kinh doanh hiện nay đang nói về sự xuất hiện của nền kinh tế “giải
trí” hoặc “kinh nghiệm”, ở đó các công ty thành công nhất không còn bán sản phẩm
hoặc dịch vụ mà thay vào đó họ bán kinh nghiệm. Đây chính là những gì mà Nike
đang làm trong các siêu thị Nike Town huy hoàng. Ở đây không chỉ bán những đôi
giầy thể thao có đầy đủ đặc điểm của một sản phẩm; nó còn khiến người ta mua giày
để trân trọng toàn bộ khái niệm cạnh tranh trong thể thao.
Starbucks là một ví dụ khác. Không một ai cho rằng ở đây chỉ bán cà phê. Thay vào
đó, họ bán toàn bộ kinh nghiệm của một công ty sản xuất cà phê được kiểm soát kỹ
càng đến từng tài liệu bày ở quầy lễ tân, thậm chí cả cuốn tạp chí của hãng, tờ Joe.
Thực ra, hiện tượng này đơn giản hơn và ở quy mô rộng cả khi việc mua sắm trở
thành một thú giải trí, những thương hiệu như John Hancock sẽ khiến bạn có ấn tượng
mua sắm sâu sắc chẳng thể nào bị lẫn với một chuyến du lịch tới Disneyland. Bản chất
tự nhiên của con người đơn giản là thích kinh nghiệm phong phú hơn là sự mộc mạc.
Kinh nghiệm mua sắm cũng trở nên phong phú nếu bạn mua của một thương hiệu uy
tín, bởi đi cùng với nó, theo định nghĩa là sự tổng hoà những hài lòng của khách
hàng.
Vậy tại sao phải là một thương hiệu, thật ngu ngốc? Bởi người tiêu dùng ngày nay có
quá nhiều sự lựa chọn, chẳng có lý do gì bắt họ phải mua một thứ mà không khiến họ
cảm thấy thích thú. Các thương hiệu mạnh đơn giản là hấp dẫn hơn, vì vậy tốt nhất
bạn phải trở thành một thương hiệu mạnh nếu muốn cạnh tranh.
