Trang lỗi thời thông tin điện tử của công ty này ra đời năm 1996 với các ấn phẩm
quảng cáo có tựa đề “Công ty môi giới của bạn giờ đã lỗi thời” và tấn công không
thương tiếc vào giới môi giới chứng khoán thời đó. Đoạn cuối một chương trình
quảng cáo năm 1999 với dòng chữ: “Nếu công ty môi giới của bạn quá tốt sao họ vẫn
phải làm việc?”
Các chương trình quảng cáo khác của E*Trade đã tấn công vào nỗi xấu hổ mà con
người phải cam chịu để ước mong giàu có: xin ông chủ tăng lương, phục vụ “bồ già”
lắm tiền, xem các chương trình phim dạy dỗ, chơi xổ số, và nghe những gã ngớ ngẩn
được mời đến nói chuyện trên truyền hình cáp. Phong cách của các đoạn quảng cáo
này làm tôi nhớ đến bộ phim Network, ở đó Peter Finch khuấy động người xem khi
gào lên “Tôi điên quá, nên tôi không điên nữa”. Đây có phải là thái độ ôn hoà khiến
bạn khác biệt với phần còn lại của ngành chứng khoán, điều này thì không. Christos
Cotsakos, Giám đốc điều hành của E*Trade, thú nhận: “Chúng tôi là những kẻ quá
khích” và “Đây là trận thánh chiến Hồi giáo”.
Tuy nhiên, E*Trade khác với nhiều thương hiệu thương mại điện tử mạnh khác ở chỗ
họ không khoe khoang về tính nổi loạn của mình. Thay vào đó, E*Trade tự coi mình
là cơ hội để người tiêu dùng chống lại nền kinh tế lỗi thời. Thông điệp thương hiệu
của E*Trade mang lại thứ có giá trị thiết thực cho người tiêu dùng: sự trả thù ngọt
ngào đối với các cố vấn tài chính từng đưa ra những quyết định sai lầm.
Thông điệp này tiếp tục đi xa hơn nữa khi giải thích vì sao doanh nghiệp mới khởi sự
này lại vượt trội cả thương hiệu đầu tư mạnh như Fidelity trong thị trường môi giới
trực tuyến và nhanh chóng đạt thứ hạng hai trong số những doanh nghiệp hoạt động
hiệu quả chỉ sau Charles Schwab.
MỘT THÔNG ĐIỆP THƯƠNG HIỆU MẠNH ĐÒI HỎI HAI LOẠI KIẾN THỨC VÀ
MỘT LOẠI HÌNH KỶ LUẬT.
Sự thật là những thương hiệu tốt nhất, giống như những người thú vị nhất, đều say mê.
Tự hiểu mình giúp bạn tránh xa những sai lầm của thế giới. Chẳng hạn như Mickey
