Levi’s quên một nguyên tắc đơn giản là: Bọn trẻ sẽ làm khác đi, chúng không mặc
những thứ mà cha mẹ chúng đã mặc. Ngay khi mới ra trường, có lần tôi được giao
nghiên cứu thói quen ăn mặc của giới trẻ cho công ty Gillette. Lúc này đang có trào
lưu hippi, thanh niên chỉ gội đầu một tuần một lần, nếu bị buộc làm chuyện đó. Tôi sẽ
không bao giờ quên một gã đã rất kiên nhẫn giải thích cho tôi: “Nghe này, cậu phải
hiểu. Tớ sẽ không mua thứ gì mà bố tớ đã mua. Tớ sẽ không mua Old Spice , không
mua Gillette, không mua Aqua Velva . Chủ ý của tớ là không có bất kỳ cái gì giống
bố”. Thế là, tôi phải báo cáo lại cho Gillette rằng không nên tham gia vào thị trường
này.
Đáng tiếc là một vài thương hiệu đã phát triển quá xa đến mức hầu như bạn không thể
làm gì để thay đổi nhận thức của công chúng, và khiến họ trở thành bạn đồng hành.
Chuỗi cửa hàng bán lẻ Montgomery Ward ghi nhớ điều này.
Cải tổ và cải tổ, hiện đại hóa cửa hàng nhiều lần đã không thay đổi được thông điệp
về thương hiệu: hàng hóa tồi tàn được trưng ra rất tồi tệ. Chủ công ty GE Capital cuối
cùng đã chấm dứt một thương hiệu, có tuổi đời 128 năm vào cuối năm 2000.
Mặc dù để xây dựng lại một thương hiệu cũ đã từng có vấn đề trên thị trường là rất
khó, nhưng không phải là không làm được nếu bạn biết lắng nghe người tiêu dùng
đúng cách. Vào giữa thập kỷ 1990, Wolverine, công ty sản xuất ra Hush Puppies , phải
vật lộn để làm sống lại một thương hiệu lỗi thời. Quảng cáo không có tác dụng.
Nhưng sau đó người ta báo cáo lại với công ty rằng trẻ em New York đang thi nhau
mua sản phẩm Hush Pupies ở các cửa hàng đồ cũ. Và công ty đã đủ khôn ngoan sử
dụng tin mật đó để biến điểm sáng ấy thành một trào lưu. Bằng cách tạo mối quan hệ
với các nhà thiết kế thời trang giúp đỡ làm mới và khai thác sản phẩm của Hush
Puppies dưới hình thức “tươi mới”, Wolverine đã giành lại được thị phần hàng đầu.
Hình thức nghiên cứu tiêu dùng cổ điển giúp bạn biết người tiêu dùng bình dân nghĩ
gì, nhưng không bao giờ giúp bạn thấy được điểm nóng nơi khởi nguồn những xu
hướng mới để khởi động những chiến dịch bán hàng mới. Bất cứ thương hiệu nào hy
vọng cập nhật bản thân còn trở nên tệ hại hơn vì phải phụ thuộc vào túi tiền nóng
