Dĩ nhiên, đối với những thương hiệu nổi tiếng, sự ngu ngốc của các giám đốc điều
hành chỉ là mối nguy nhỏ so với áp lực triền miên đòi hỏi phải phát triển mà mỗi công
ty phải đối mặt. Sớm hay muộn, áp lực này sẽ đẩy hầu hết các công ty này đến nỗ lực
mở rộng thương hiệu cho sản phẩm mới và thậm chí cả những ngành kinh doanh mới.
Với sở thích kinh doanh nhiều lĩnh vực của các công ty có vốn lớn nhất hiện nay,
chúng ta hoàn toàn có thể bước vào một kỷ nguyên mới của các tập đoàn đa sản phẩm
kiểu tập đoàn ITT . Chẳng hạn, hôm nay Disney mua một trang trại nuôi cừu và ngày
mai thì mua một công ty bảo hiểm nhân thọ.
Mặc dù khi mở rộng thương hiệu đối với một sản phẩm gần gũi là hoàn toàn hợp lý.
Như Miller thêm Miller Lite , E*Trade thêm chức năng ngân hàng trực tuyến, nhưng
việc mở rộng như thế này cũng có những rủi ro và không nên thực hiện mà không suy
tính kỹ càng.
Với cương vị là nhà tư vấn PR trẻ, tôi từng tham gia chiến dịch mở rộng thương hiệu
tồi tệ nhất. Đó là vào đầu những năm 1970, khách hàng là công ty National Distillers,
Công ty này rất lo lắng về việc doanh số rượu Whisky sụt giảm. Luật cấm uống rượu
khi lái xe ngày càng nghiêm khắc hơn và say rượu ngày càng khó được xã hội chấp
nhận. Người ta không còn muốn ngủ gục tại bàn làm việc vào buổi chiều và họ không
được phép để hơi thở có mùi cồn. Họ uống rượu Vodka thay cho Whisky và rượu
vang thay cho Cocktail, thậm chí trước bữa tối. Tất cả những chuyện này là mối đe
doạ lớn đối với các nhà sản xuất rượu. Trước tình hình này, họ thực sự lo ngại.
Vì vậy, National Distillers, cũng như các đối thủ cạnh tranh đã sản xuất một loại rượu
gọi là Whisky “nhẹ”, dưới thương hiệu Old Crow. Thay vì được chứa trong các thùng
rượu bằng gỗ sồi hơ lửa khiến rượu whisky có màu đỏ đặc trưng và có độ đậm, thì
rượu whisky “nhẹ” được chứa trong các thùng rượu không hơ lửa để có màu nhạt hơn
và vị nhẹ hơn. Ý tưởng là “trông giống rượu Chardonnay nhưng có vị của Whisky”.
National Distillers đã làm trái với việc khởi đầu một xu hướng mới – công ty này
bướng bỉnh khăng khăng rằng ai đó có thể sẽ hài lòng. Và họ chắc chắn rằng rượu
Crow Light có thể đánh bại các loại rượu nhạt màu khác.
