không thể, nhưng sự thỏa hiệp là điều họ cố thực hiện khi mở rộng thương hiệu này.
Vài năm trước, công ty này đã đầu tư khôn ngoan, khi đó thay vì chống lại sự thay đổi
sở thích của người tiêu dùng, họ quyết định đi theo trào lưu và mua một thương hiệu
có tên là Almaden.
Thứ hai, National Distillers phải quan tâm nhiều hơn đến những phản ứng tiêu cực của
người tiêu dùng đối với sản phẩm trước khi đưa ra thị trường. Chí ít thì họ cũng không
nên đặt cho sản phẩm cái tên Crow (Con quạ). Thật ngu ngốc khi mạo hiểm toàn bộ
uy tín vào một thương hiệu mất nhiều năm xây dựng một sản phẩm thử nghiệm có
vị… đúng là thử nghiệm.
Tất nhiên việc mở rộng thương hiệu còn không nguy hiểm bằng chuyển sang một lĩnh
vực kinh doanh hoàn toàn mới mà mình biết rất ít về nó. Đáng tiếc là, điều dễ làm
nhất trên thế giới là tưởng tượng sản phẩm của mình có quyền năng vô hạn và ưu thế
vượt trội của nó có thể biến đổi bất kỳ công việc kinh doanh nào. Tôi cũng không
phải trường hợp ngoại lệ.
Ở John Hancock, trước khi quyết định, chúng tôi thực sự đã phải cân nhắc kỹ khi mua
công ty Brink's (kinh doanh xe bọc thép). Trên lý thuyết thì với niềm tin vào một
thương hiệu bảo hiểm, Hancock có thể tự động chuyển sang một lĩnh vực kinh doanh
hoàn toàn không liên quan. Cần có một đội quân dám quyết cho những ý tưởng như
thế.
Một ví dụ cổ điển cho việc tham gia kinh doanh ngoài tầm với này là Sears. Vào năm
1981, Sears là tập đoàn bán lẻ lớn nhất nước Mỹ, họ quyết định tham gia vào lĩnh vực
dịch vụ tài chính với quy mô lớn. Vậy là họ mua công ty môi giới bất động sản
Coldwell Banker và Dean Witter và gộp hai công ty này vào công ty bảo hiểm nhà và
ô tô Allstate, một công ty bảo hiểm đã do Sears sở hữu lâu năm. Sears có một kế
hoạch vĩ đại: Người ta không những mua tủ lạnh mới từ tập đoàn bán lẻ lớn nhất nước
Mỹ này mà họ còn tìm mua nhà mới, sử dụng dịch vụ thế chấp và bảo hiểm sở hữu
nhà nữa. Nếu họ còn thừa tiền họ cũng sẽ đầu tư vào Sears.
