tập đoàn Virgin – Richard Branson là một ví dụ thú vị. Ông gắn thương hiệu Virgin –
lên mọi thứ từ các hãng hàng không đến trang phục cô dâu đến điện thoại di động và
dịch vụ tài chính.
Branson đã ít nhiều thành công trong việc duy trì nguyên vẹn thương hiệu Virgin ở tất
cả các sản phẩm, vì Virgin không phải là một thương hiệu kỷ lục được mở rộng sang
các lĩnh vực kinh doanh khác. Đúng hơn, nó là thương hiệu Richard Branson mà ông
áp dụng cho bất kỳ cuộc phiêu lưu kinh doanh nào ông say mê với cùng tính cách bất
cần ấy. Tất cả ai đã làm việc cho ông đều hiểu rõ điều đó. Giải thích về sự thất bại của
Virgin Cola ở Mỹ, một trong các giám đốc điều hành của Branson nói với Tạp chí
Fortune rằng “Đội ngũ quản lý ban đầu cho rằng cái tên Virgin cùng cá tính của
Branson mạnh hơn trước đây”
Trong trường hợp của Virgin, tôi khuyến nghị rằng, bảng hiệu trong cơ quan nên viết:
“Cá tính, thật ngớ ngẩn”.
Câu hỏi là liệu Virgin có khả năng duy trì những ngành kinh doanh đa dạng này dưới
cùng một thông điệp thương hiệu mà Branson từng làm không – hay nó phát triển lâu
đến lúc mọi người quên mất sự hấp dẫn của ông?
Có thể có mà cũng có thể không.
Có một chút khiêm tốn trong các thông điệp thương hiệu. Chúng không kéo dài vô
tận. Không nghi ngờ khách hàng sẽ công kích ngược lại ngành kinh doanh chủ đạo
của bạn nếu bạn đặt tên thương hiệu cho một ngành kinh doanh mới mà bạn chẳng
biết gì về nó. Không một nhà xây dựng thương hiệu nào muốn mở rộng thương hiệu
sang một dòng sản phẩm khác lại không nghiên cứu trước lâu dài và nghiêm túc về
những rủi ro.
Cuối cùng thì một thông điệp thương hiệu mạnh có nhiều điểm tương đồng với một
chú ngựa khoẻ nhưng chưa thuần hóa. Nó sẽ không đứng yên dù chỉ một giây, nó phải
thay đổi liên tục theo thời gian và sự cạnh tranh của thị trường - nhưng một khi đã
