Với lượng khách hàng khổng lồ, một thương hiệu uy tín, và các điểm bán lẻ rộng
khắp, có vẻ Sears không thể thất bại. Công ty lập những quầy tài chính nhỏ của Dean
Witter và Coldwell Banker ở các cửa hàng của mình và hy vọng sẽ thu được tiền gửi.
Đối thủ của Sears trong lĩnh vực dịch vụ tài chính bị một phen hoảng sợ. Chủ tịch
HĐQT của tập đoàn Citicorp lúc đó nói như thể ông ta tin là Sears có quá nhiều lợi
thế, mọi thứ đều không công bằng. Ông ta nói: “Khi bạn chứng kiến những gì mà
Sears đang làm, vấn đề là liệu những ngân hàng thương mại có thể cạnh tranh được
không?”
Điều mà Sears quên không xác định rõ trước khi bắt đầu cuộc phiêu lưu này là liệu
thương hiệu của công ty có thực sự mở rộng như các dịch vụ tài chính. Điều đó không
thể thực hiện được. Người tiêu dùng không dễ dàng tin tưởng Sears - công ty bán
khoan điện và máy cắt cỏ thành Sears - công ty bán cổ phiếu. Hiển nhiên, họ chẳng
thấy thoải mái khi thảo luận vấn đề tài chính của mình giữa những cờ-lê và máy rửa
bát. Toàn bộ ý tưởng là một loại Orwellian . Trong lúc ấy, khi xây dựng đế chế tài
chính, mối quan tâm của Sears bị phân tán, và công việc kinh doanh bán lẻ chủ đạo
bắt đầu mất dần thị trường vào tay những đối thủ dai sức như Wal-Mart, thị trường mà
Sears không bao giờ lấy lại được.
Cho đến thập kỷ 1990, Sears mới nhận ra sai lầm nên đã bán Allstate, Coldwell
Banker, và Dean Witter. Nhưng không dễ gì sửa chữa được cuộc phiêu lưu mở rộng
thương hiệu lạc hướng như thế, bởi thất bại ở ngành kinh doanh mới có xu hướng ảnh
hưởng và làm hỏng lĩnh vực kinh doanh chủ đạo. Người tiêu dùng từng có trải nghiệm
xấu với cuộc phiêu lưu kinh doanh mới có xu hướng áp đặt trải nghiệm đó với lĩnh
vực kinh doanh cũ.
Dĩ nhiên, Sears đã dại dột khi cho rằng hình ảnh đáng tin cậy của mình sẽ mở rộng từ
socks (tất) sang stocks (cổ phần). Có những thương hiệu mà thông điệp của nó gắn
kết với ý tưởng, tính cách, hay phương pháp phân phối nhiều hơn khi họ thực hiện
một công việc kinh doanh. Trong trường hợp đó, việc mở rộng sang lĩnh vực kinh
doanh không liên quan có thể thành công. Nhà tỉ phú người Anh và là người sáng lập
