công ty quảng cáo sẽ sản xuất ra một sản phẩm vô nghĩa nếu bạn hài lòng với nó và
trả tiền cho nó.
Tôi sẽ kể bạn nghe một câu chuyện minh họa cái cách mà các công ty quảng cáo
thường làm. Khi tôi làm trong ngành quảng cáo vào đầu những năm 1980, công ty của
tôi đang cố giành hợp đồng quảng cáo bộ phận vật liệu mái chống nóng của công ty
Owens Corning. Bộ phận chuyên về vật liệu cách nhiệt của Owens Corning mới khởi
động chiến dịch Pink Panther, chiến dịch này vẫn được duy trì cho tới hôm nay. Lần
đầu tiên, đồng nghiệp của tôi – Bob và tôi được cử đến trụ sở chính của họ ở Toledo,
Ohio, chúng tôi ngay lập tức nhận ra rằng các nhân viên của bộ phận vật liệu chống
nóng bị coi là công dân hạng hai. Sự thật là, một chiến dịch quảng cáo thương hiệu
mạnh như Pink Panther có tác động cả ở trong lẫn bên ngoài công ty. Những ai liên
quan đến nó - nhân viên của bộ phận – bỗng được xem là những người năng động và
trở thành lựa chọn đầu tiên cho những công việc hấp dẫn nhất. Các nhân viên này rất
hào hứng với chiến dịch quảng cáo, và họ có tên trên bản đồ. Vì chiến dịch này hứa
hẹn sẽ mang lại khoản phí hàng triệu đô la cho công ty nên người ta yêu cầu Bob và
tôi thực hiện một chiến dịch riêng để giành bằng được hợp đồng.
Thế là chúng tôi liên tục trở lại Toledo. Chúng tôi đã ăn hàng tá bít tết tươi đông lạnh
được định lượng khẩu phần ở những nhà hàng tệ nhất mà tôi từng bước chân vào.
Chúng tôi tốn không biết bao nhiêu thời gian để nghe khách hàng tiềm năng lan man
về giá trị R (nếu tình cờ bạn chẳng mấy quan tâm đến chủ đề này thì bạn có thể biết R
là một loại đơn vị đo khả năng cách nhiệt của một chất liệu). Chúng tôi ngồi hàng giờ
trên ghế quầy bar của cửa hàng cà phê, nói những chuyện không đâu với người dân
địa phương chỉ để có một cái nhìn sâu sắc hơn về lối sống của khách hàng. Và như
một bài kiểm tra lòng nhiệt tình lần cuối, chúng tôi đồng ý chia sẻ với khách hàng
tiềm năng một điều lớn lao trong cuộc sống, đó là: Chúng tôi đến New Orleans tham
dự hội nghị nhà thầu về vật liệu mái quốc gia.
Để tôi kể bạn nghe, bạn chưa từng sống nếu bạn chưa đến New Orleans vào giữa mùa
hè oi ả để dự hội nghị về mái nhà. Thậm chí, chúng tôi còn tham gia buổi chiêu đãi
