Công ty tôi phải nhẹ nhàng gợi ý rằng cần khảo sát một trăm người gửi tiền về sự thay
đổi này, đưa ra lựa chọn giữa Joe DiMaggio và chủ tịch ngân hàng. Không nghi ngờ
rằng phần lớn số người này nói rằng nếu DiMaggio không đến, họ sẽ rút hết tiền.
Vậy là ngân hàng phải đồng ý với mức phí của DiMaggio. Tôi đoán rằng anh ta chẳng
bao giờ biết chút gì về việc này. Anh ta đến và lôi cuốn người gửi tiền, và họ đã giữ lại
tiền ở Bowery. Nhưng tình huống này cũng dễ dàng đi theo một hướng khác, và kể từ
đó, tôi rất thận trọng khi gắn kết quá mật thiết một thương hiệu với một cá nhân.
Dĩ nhiên, điểm tích cực ở các đại lý và luật sư độc lập của các môn thể thao, như đại
diện cho Joe DiMaggio chẳng hạn–song ngược với nó, nhiều đội ngũ chuyên nghiệp
và các nhà tài trợ có xu hướng phàn nàn - đó là mối quan tâm của họ rất rõ ràng: Họ
đại diện cho vận động viên và túi tiền của chính mình.
Tuy nhiên làm việc với một nhóm marketing thể thao lớn lại là chuyện khác, đặc biệt
nếu họ muốn đại diện cho cả sự kiện lẫn vận động viên. Trong trường hợp đó, mâu
thuẫn về lợi ích làm đầu óc bạn quay cuồng.
John Hancock có kinh nghiệm này ngay khi mới liên kết với giải Marathon Boston. Vì
Hiệp hội Điền kinh Boston (BAA) không cho phép chúng tôi trả phí trình diện cho
các vận động viên chỉ để họ có mặt tại cuộc đua, chúng tôi quyết định sẽ mời những
vận động viên Marathon giỏi nhất thế giới đến Boston theo một cách khác và cùng lúc
đem lại ích lợi nào đó cho cộng đồng. Chúng tôi sẽ tài trợ mở các khóa đào tạo tức
thời về chạy việt dã tại các trường học quanh Massachusetts trong thời gian tổ chức
cuộc thi, và chúng tôi ký hợp đồng dài hạn với các vận động viên tốt nhất thế giới để
đền bù cho việc họ đã tiến hành các khóa đào tạo.
Nhưng, một công ty marketing thể thao lớn đã đại diện cho một vài vận động viên
hàng đầu. Công ty marketing này từ chối, không để các vận động viên của mình ký
hợp đồng trừ khi chúng tôi cho họ được thương lượng quyền quảng cáo trên truyền
hình trong cuộc đua và bán các chương trình tài trợ khác. Điều mà họ quan tâm là vận
động viên là động sản, là lợi thế mặc cả mà họ sử dụng để kiếm được càng nhiều tiền
