thành tích của các vận động viên và muốn họ hiểu rằng là nhà tài trợ thể thao, chúng
tôi hỗ trợ để đạt được các thành tích này. Nhưng duy nhất một điều mà chúng tôi
không muốn đi theo con đường của Nike: Chúng tôi không gắn thương hiệu của mình
quá chặt chẽ đối với một người phát ngôn cụ thể.
Chúng tôi hoàn toàn không ham muốn mạo hiểm, mặc dù cơ hội có thể sẽ rất lớn.
Năm 1998, Tạp chí Fortune đã đăng câu chuyện có tựa đề Jordan Effect (Hiệu quả
Jordan) cho rằng giá trị 2,6 tỉ đô-la doanh số bán hàng của Nike là nhờ có Michael
Jordan. Fortune đưa ra lý thuyết rằng ảnh hưởng của anh ấy lên thương hiệu Nike có
lẽ đáng giá ít nhất là chừng ấy.
Tuy nhiên, thách thức cũng sẽ tương đương, đặc biệt nếu bạn gắn thương hiệu của
mình với một trong số những người tối dạ của thể thao nhà nghề. Không phạm sai
lầm, người tiêu dùng sẽ đánh giá thương hiệu của bạn qua công ty sở hữu thương hiệu
này. Chưa hết, thật khó tin, những người xây dựng thương hiệu, với đôi mắt mở to,
vẫn tiến thẳng đến những mối quan hệ kỳ dị. Ví dụ, năm 1997 hãng Giầy Converse ký
hợp đồng dài hạn với Dennis Rodman nhưng chỉ hai tuần sau đó anh ta đã đá vào
háng một nhiếp ảnh gia bên lề sân vận động trong một trận đấu giải Chicago Bulls.
Vấn đề ở chỗ, sau màn trình diễn nho nhỏ đó, có bà mẹ còn sáng suốt nào muốn mua
cho con trai một đôi giầy khiến nó cảm thấy giống Dennis Rodman? Khỏi phải nói,
giầy All-Star Rodman của Converse đã không thành công.
Dĩ nhiên, Nike đã làm nhiều hơn bất kỳ một thương hiệu nào khác khi truyền bá hình
ảnh vận động viên như những kẻ nổi loạn. Nhưng thậm chí ngay cả Nike, khi phải đối
mặt với sự sụt giảm doanh số bán hàng vào cuối những năm 1990 và thu hẹp phạm vi
quảng bá trong giới thanh thiếu niên, dường như phải nhận nhiều bài báo nói xấu
những vận động viên được Nike tài trợ. Thực tế, Nike đã thực hiện một đoạn quảng
cáo trong đó một nữ DJ (Disk Jokey: người hoà âm hoặc giới thiệu bài hát ) đã hô hào
vận động các vận động viên, “sử dụng chất kích thích, lạm dụng hôn nhân, bạo lực –
tất cả cần phải được chấm dứt.”
Lời khuyên của tôi là, hãy thận trọng với chiến dịch có người phát ngôn. Thậm chí
