Để tránh tình trạng này, rất nhiều nhà tài trợ đã ganh đua phung phí những khoản tiền
khó tin cho thời lượng quảng cáo mà họ không cần đến. Marketing qua thể thao là
một nỗ lực mang tính kích thích cao, và các nhân viên marketing cao cấp không muốn
để các giám đốc điều hành phải xấu hổ vì công ty phải nằm chờ đâu đó. Thường thì
sự kiện ấy bỗng biến thành chi tiêu kiểu cá lớn nuốt cá bé, chỉ khiến ông chủ cảm thấy
hài lòng mà chẳng đem lại ích lợi gì khiến người tiêu dùng quan tâm hơn tới thương
hiệu của bạn.
Bạn có thể làm gì? Trước hết, đừng để hãng truyền hình có nhiều hơn những gì họ cần
chỉ bởi vì bạn lo mình yếu đi khi thương hiệu không được quảng cáo. Cần phải có
nguyên tắc và quyết tâm để nói “không”. Tuy nhiên, chỉ mua thời lượng quảng cáo
cần thiết để khuấy động khán giả của bạn. Nhiều hơn thế chỉ là lãng phí.
Đổi lại, hãy dựa vào sự đặc sắc về nội dung quảng cáo để tạo ấn tượng. Trong lễ khai
mạc Thế vận hội Olympic Atlanta, chẳng hạn, John Hancock đã có một chương trình
quảng cáo rất đặc biệt, chương trình này giành được rất nhiều phần thưởng. Mở đầu
với giọng hát của Judy Collins với bài hát Amazing Grace, mục quảng cáo kể câu
chuyện của những vận động viên điền kinh đã đoạt huy chương vàng Olympic dù
phải trải qua nhiều khó khăn ghê gớm trong đó có Jess Owens, Billy Mills, và Wilma
Rudolph. Đoạn quảng cáo khác thường ở chỗ chúng tôi đã không nói về bản thân
mình; chúng tôi hướng đến một điều làm cho Thế vận hội Olympic trở nên vĩ đại:
Lòng can đảm của các vận động viên.
Khi chúng tôi khảo sát người tiêu dùng sau thế vận hội, nhiều người trong số họ
không chỉ nhớ bài hát “Amazing Grade” sống động mà còn liên hệ nó với thương hiệu
John Hancock. Họ còn nói rằng rằng họ đã xem chương trình này một vài lần. Thực tế
là chúng tôi chỉ chiếu nó có một lần. Sự thực là, một mục quảng cáo có chất lượng
nếu phát một lần sẽ có nhiều tác dụng đối với người tiêu dùng hơn là một quảng cáo
bình thường được xem 20 lần. Sẽ ngớ ngẩn nếu mua thời lượng quảng cáo mà lại
không cần đến.
Cuối cùng, đừng trở nên quá gắn bó với sự kiện. Chìa khoá thực sự khiến chương
