Ở
đầu giá thấp, Wal-Mart và Target đã kiếm được rất nhiều
tiền. Doanh thu của Target gấp gần hai lần Sears còn doanh thu
của Wal-Mart gấp tới mười lần Sears. Năm 2007, Sears đạt doanh
thu 33,4 tỷ đô-la trong khi Target đạt doanh thu 63,4 tỷ đô-la và Wal-
Mart đạt mức doanh thu đáng kinh ngạc 339 tỷ đô-la.
Ở
đầu giá cao, những nhà bán lẻ như Nordstrom và Saks Filth
Avennue đang làm ăn rất phát đạt trong vai trò chủ nhân của những
cửa hàng cao cấp.
Nên chú ý rằng mức giá cao hay thấp trên thực tế không phải
lúc nào cũng hấp dẫn những người tiêu dùng khác nhau. Một nhà
phê bình từng nói: “Đôi khi bạn muốn mình trông sang trọng, đôi
khi bạn lại muốn mình trông rách nát”.
Đáng lẽ Sears nên làm gì? Nhà quản lý tư duy logic thuộc nhóm
bán cầu não trái có lẽ sẽ khuyên Sears, Roebuck đi theo xu hướng thị
trường bằng cách di chuyển lên đầu giá cao hoặc xuống đầu giá
thấp. Tuy nhiên, đó không phải logic của marketing.
Một khi bạn đã có vị trí vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng,
bạn không thể thay đổi điều đó. Khi bạn gặp rắc rối, câu trả lời
luôn luôn là: hãy thu hẹp trọng tâm.
Đáng lẽ Sears nên thu hẹp trọng tâm của mình và trở thành một
chuyên gia.
Sears từng là công ty bán thiết bị hàng đầu tại Mỹ với 41% thị
phần. Thị phần đó ngày càng giảm đi khi Lowe’s và Home Depot
chiếm mất ngành kinh doanh thiết bị của Sears.
Thay vì nhấn sâu hơn vào khuyết điểm của mình (trong lĩnh vực
quần áo và hàng tơ lụa) bằng cách mua Lands Ends với giá 1,9 tỷ
đô-la, Sears nên tập trung vào ưu điểm của mình trong lĩnh vực hàng
