Mỗi thương hiệu có một “vị trí” nhất định trong tâm trí người tiêu
dùng. Aquafresh mang đến “hơi thở thơm mát”. Close Up là lựa
chọn thứ hai cho “hơi thở thơm mát”. Arn & Hammer chứa nhiều
“baking soda”. Mentadent chứa nhiều “baking soda/ peroxit”.
Sensodyne dành cho “răng nhạy cảm”. Rembrandt là kem đánh răng
“cao cấp”. Ultra Brite cho “hàm răng trắng hơn”. Và Pepsodent
dành cho khách hàng lớn tuổi, những người vẫn còn nhớ đó là một
trong những thương hiệu kem đánh răng bán chạy nhất.
Vậy còn hai thương hiệu dẫn đầu là Colgate và Crest? Colgate và
Crest không chỉ đặc biệt nổi tiếng mà còn được coi là “dẫn đầu”
chủng loại sản phẩm kem đánh răng.
Chỉ riêng dẫn đầu đã là vị trí tốt nhất mà một thương hiệu có
thể đạt được trong tâm trí khách hàng. Khi thương hiệu được coi là
dẫn đầu, người tiêu dùng tin rằng thương hiệu đó đại diện cho
những sản phẩm hoặc dịch vụ tốt nhất. Thực tế có thể không phải
vậy, nhưng đó là nhận thức.
Trước những năm 1960, Hilton là thương hiệu nổi tiếng nhất
trong ngành kinh doanh khách sạn. Đó là thời khắc hoàn hảo để
khẳng định vị trí dẫn đầu trong ngành kinh doanh khách sạn bằng
cách trả lời câu hỏi quan trọng nhất trong marketing: “Hilton là gì?”
Đó là câu chuyện của 40 năm trước và Hilton vẫn chưa tìm được
câu trả lời thỏa đáng cho câu hỏi cơ bản đó.
Nhiều thương hiệu vĩ đại được tạo nên bằng cách sở hữu một từ
hoặc một khái niệm duy nhất trong tâm trí người tiêu dùng.
Propel là gì? Nước uống cho thân hình cân đối.
Domino’s Pizza là gì? Giao hàng tận nhà.
Tropicana là gì? Không phải đậm đặc.
Dyson là gì? Không bao giờ hết lực hút
