Bạn không thể tạo ra chủng loại sản phẩm mới bằng tên thương
hiệu mở rộng. Chủng loại sản phẩm mới phải sử dụng tên thương hiệu
mới dành riêng cho chủng loại này. Phải là Red Bull chứ không phải
nước tăng lực Arizona Extreme Energy. Phải là PowerBar chứ không
phải thanh tăng lực Gatorade Energy Bar. Phải là Amazon.com chứ
không phải BarnesandNoble.com. Phải là Xeros chứ không phải máy
photocopy IBM. Phải là Dell chứ không phải máy tính cá nhân IBM.
Lịch sử marketing ưa thích tên thương hiệu mới hơn tên thương
hiệu mở rộng. Vậy tại sao nhiều công ty vẫn tiếp tục con đường mở
rộng dòng sản phẩm?
Là do nghiên cứu.
Khi được hỏi bạn thích tên thương hiệu nào, một người tiêu dùng
thông thường luôn chọn cái tên quen thuộc.
Toyota Super hay Lexus? Chắc chắn câu trả lời sẽ là Toyota
Super. Đã có ai từng nghe thấy Lexus chưa?
(Hoặc là Toyota đã quên hoặc công ty cố tình bỏ qua việc nghiên
cứu cái tên Lexus.)
3. Kế hoạch phân phối rộng khắp
Với một cuộc khai trương chi nhiều cho quảng cáo, sản phẩm mới
cần một kế hoạch phân phối rộng khắp để đạt được hiệu quả kinh
tế cao hơn. Vì vậy, nhiều công ty đặt áp lực lên khâu phân phối
bằng các chương trình giảm giá, mua hai tính tiền một, tặng quà
miễn phí và trả phí quảng cáo.
Tuy nhiên, kế hoạch này thường khó có cơ hội thành công.
Thương hiệu mới khởi sự rất chậm chạp và bán được ít sản phẩm,
phần lớn những thương hiệu mới khai trương chắc chắn thất bại.
