Marlboro phải mất 25 năm kiên trì với hình ảnh cao bồi mới có
thể vượt qua Winston để trở thành thương hiệu thuốc lá bán chạy
nhất nước Mỹ.
Marlboro là thương hiệu đã biến Philip Morris trở thành công ty
thành công vang dội. Nếu bạn đầu tư 1.000 đô-la vào cổ phiếu của
Philip Morris vào cuối năm 1953 − năm Marlboro ra mắt thị
trường, thì ngày nay cổ phần của bạn có giá trị tới 15 triệu đô-la.
(Thực tế, cổ phiếu của Philip Morris tăng trưởng nhanh hơn
bất kỳ cổ phiếu nào nằm trong danh sách 500 công ty công nghiệp
lớn nhất nước Mỹ của tạp chí Fortune năm đó.)
Giả sử trong những năm đầu của Marlboro, một vị CEO mới đến
Philip Morris và đề nghị: “Tôi phát chán với hình ảnh cao bồi. Tại
sao chúng ta không dùng hình ảnh cầu thủ bóng chày?”
Điều đó không khó tin như bạn nghĩ. Indra Nooyi, CEO của
PepsiCo phát biểu: “Cứ năm hay bảy năm một lần, bạn phải thay đổi
cách tiếp cận thương hiệu bởi bạn cần nguồn năng lượng mới để
nghĩ về phiên bản tiếp theo.” (Lối tư duy đó đã góp phần giết
chết chiến dịch thành công lớn mang tên “Thế hệ Pepsi”.)
Rất ít công ty tiếp tục bám trụ
Kể từ khi bỏ câu khẩu hiệu lâu đời “Được lắp ráp không giống
bất kỳ chiếc xe nào trên thế giới”, Mercedes-Benz đã tiến bộ chút
nào trong việc cải thiện thương hiệu chưa? Chúng tôi nghĩ là chưa.
Kể từ khi bỏ câu khẩu hiệu lâu đời “Hãy là những gì bạn có thể” và
thay bằng “Quân đội của một quốc gia”, Quân đội Mỹ đã tiến bộ
chút nào trong quá trình tuyển dụng lính mới chưa? Chúng tôi nghĩ là
chưa. (Khẩu hiệu mới là: “Quân đội mạnh mẽ”.)
