Nhưng điều đó có quan trọng không? Có lẽ là không. “Thành
phần tốt hơn, pizza ngon hơn” là quá đủ để định vị Papa John’s hơn
một bậc so với Pizza Hut và Domino’s.
Cần chú thích rằng Papa John’s không thành công vì cửa hàng
làm bánh pizza ngon hơn các đối thủ. (Điều này có thể đúng cũng
có thể không đúng.) Papa John’s thành công bởi cửa hàng đã tạo ra
được nhận thức rằng mình làm bánh pizza ngon hơn các đối thủ
chính.
Đó không phải việc đơn giản. Rất nhiều nhà quản lý cho rằng
sản phẩm tốt hơn tự động tạo ra nhận thức tốt hơn. Điều đó không
thường xuyên xảy ra.
Điều tạo nên nhận thức tốt hơn cho Papa John’s là việc sử dụng
điêu luyện chiến lược định vị để tâm trí khiến khách hàng đặt
thương hiệu này “hơn một bậc” so với những thương hiệu pizza khác.
Nếu bạn nghiên cứu thông điệp quảng cáo, bạn sẽ nhận ra rằng
phần lớn các thương hiệu đều “khẳng định” rằng mình tốt hơn
đối thủ. Tuy nhiên, phần lớn các thương hiệu đều thất bại trong
việc định vị rằng mình tốt hơn.
Chúng ta đang cố giao tiếp hay định vị?
Đó là một câu hỏi mà mọi công ty nên tự đặt ra cho mình trước khi
bắt đầu chiến dịch marketing.
Hãy nhìn vào vấn đề truyền thông của ngành ô tô, không phải
trên quan điểm của người truyền tải thông điệp mà trên quan điểm
của người tiếp nhận thông điệp.
Có hàng trăm mẫu xe. Cẩm nang hướng dẫn mua hàng năm 2008
của Consumer Reports đưa ra nhận xét về 240 mẫu xe khác nhau và
