Phiếu mua hàng có lẽ là một chiến lược tồi tệ nhưng lại cần
thiết đối với những công ty đang bị tấn công. Tương tự như vậy,
thật vô lý nếu một công ty muốn khởi xướng chiến tranh hạt nhân.
Tuy nhiên nếu công ty đang bị tấn công thì đó là phương án phản
ứ
ng hợp lý duy nhất.
Trải qua nhiều năm, cuộc chiến giữa hai chuỗi cửa hàng bán đồ
dùng gia đình, Bed Bath & Beyond và Linen’s ‘n Things, xảy ra tại
chiến trường phiếu mua hàng “giảm giá 20%”. Tháng này qua
tháng khác, cả hai chuỗi cửa hàng đều liên tục tặng khách hàng
phiếu giảm giá 20%. Chỉ có người chi tiêu hoang phí mới mua tại
những cửa hàng này mà không có phiếu mua hàng.
Bất chấp cuộc chiến phiếu mua hàng, thương hiệu dẫn đầu
chủng loại sản phẩm này (Bed, Bath & Beyond) vẫn làm ăn phát
đạt. Trong bốn năm vừa qua, doanh thu của công ty tăng khoảng
14% mỗi năm và lợi nhuận biên sau thuế trung bình là 9,4%.
Chuỗi cửa hàng giữ vị trí số hai là Linens ’n Things không làm ăn
tốt như vậy. Với tình trạng bán hàng ế ẩm, công ty đã tự rao bán và
được một công ty góp vốn tư nhân mua lại vào năm 2005. Và gần
đây, Linens ’n Things đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản và hiện đã đóng
cửa toàn bộ cửa hàng.
Mặc dù không có cách nào để tìm hiểu nhưng chúng tôi có cảm
giác rằng Linens ’n Things đã khởi đầu cuộc chiến phiếu mua
hàng và Bed, Bath & Beyound đã trả đũa. Chiến lược tồi đối
với thương hiệu không có thứ hạng, Một chiến lược cần thiết đối
với thương hiệu dẫn đầu.
Phiếu mua hàng chỉ gây ra nửa thiệt hại đối với thương hiệu
hàng hóa tiêu dùng. Nửa còn lại do doanh số bán hàng gây ra.
Ngày thứ sáu đen tối
