21 - Nhà quản lý ghét phải đổi tên. Nhà
marketing luôn đón chào cái tên mới.
Có thể bạn đã bỏ lỡ tin tức này nhưng Schlotzsky’s, chuỗi 513 cửa
hàng sandwich, đã đệ đơn xin phá sản theo Chương 11.
Điều gì đã xảy ra với Scholotzsky’s? Nếu bạn tin vào những gì
mình đọc trên báo chí thì đó là nguyên nhân bắt nguồn từ những
chuyện rất bình thường. Cạnh tranh gay gắt từ nhiều công ty đồ
ăn nhanh khác, thực đơn cũ rích, hoạt động kém hiệu quả và quảng
cáo không đủ.
Khi mọi thứ tồi tệ, sao nhà quản lý không đổ lỗi cho một trong
những nguyên nhân hiển nhiên nhất? Tên thương hiệu.
Schlotzsky’s ư? Ai có thể đánh vần cái tên đó? Ai có thể phát âm
cái tên đó? Ai có thể google cái tên đó? Hơn nữa, âm tiết đầu trong
cái tên đó nghe gần giống như schlock, từ lóng trong tiếng Đức cổ
có nghĩa là rẻ tiền và chất lượng thấp.
“Quyết định marketing quan trọng nhất bạn có thể đưa ra”
Nhiều năm trước, trong một cuốn sách có tên Positioning (Định
vị thương hiệu), chúng tôi đã viết: “Trong kỷ nguyên định vị thương
hiệu, quyết định marketing quan trọng nhất bạn có thể đưa ra là
đặt tên sản phẩm”.
Ngày nay, sau 27 năm, rất nhiều nhà quản lý thuộc nhóm bán
cầu não trái vẫn chưa bị thuyết phục. Đó là nguyên nhân tại sao
hiện có rất nhiều tên thương hiệu trở nên vô phương cứu chữa trên
thị trường.
