Máy ảnh chụp lấy ngay và Polaroid
Máy tính mini và Digital Equipment
Máy photocopy bằng giấy thường và Xerox
Bộ xử lý siêu nhỏ và Intel
Thư điện tử không dây và BlackBerry
Giày thể thao và Nike
Tuy nhiên khi chủng loại sản phẩm đến thời kỳ chín muồi thì
tình hình bắt đầu thay đổi. Hãy lấy ngành công nghiệp ô tô làm ví
dụ. Những phát minh quan trọng trong ngành ô tô diễn ra cách đây
nhiều thập kỷ: động cơ V8, hộp số, tay lái trợ lực, máy điều hòa,
dây an toàn, túi khí và nhiều thứ khác.
Ngày nay, điều tạo nên một thương hiệu ô tô hiệu quả không phải
phát minh mà là sự tập trung với biên độ hẹp vào một đặc điểm hoặc
một phân khúc nhỏ trong thị trường. Sự đáng tin cậy và Toyota. Lái
xe và BMW. Tuổi trẻ và Scion.
Những phát minh vượt ra ngoài khu vực định vị của thương hiệu sẽ
xói mòi thương hiệu đó. PT Cruiser đã làm được gì cho Chrysler ngoài
việc khiến người tiêu dùng cảm thấy mơ hồ hơn? Phaeton đã làm
được gì cho Volkswagen? Viper đã làm được gì cho Dodge?
Dodge là một thương hiệu xe tải hạng lớn. Có phải người mua xe
tải thích Dodge vì xe này tăng tốc nhanh như xe thể thao Viper?
Nhà marketing hiểu rằng phần lớn các thương hiệu không cần
phát minh. Các thương hiêu chỉ cần tìm ra xem thương hiệu đó sẽ
(hoặc có thể) đại diện cho điều gì, sau đó sử dụng chiến lược
marketing để “sở hữu” khái niệm đó trong tâm trí người tiêu dùng.
Phát minh New Coke suýt nữa đã giết chết thương hiệu.
Sự hy sinh giúp xây dựng thương hiệu
