Ban đầu, Federal Express cố gắng cạnh tranh với Emery Air
bằng cách giảm giá. Giá ba loại hình dịch vụ của Federal
Express (bao gồm vận chuyển qua đêm, hai ngày và ba ngày) đều
thấp hơn các dịch vụ tương tự của Emery.
Tuy nhiên, chiến lược này không hiệu quả. Chỉ trong ba năm
đầu tiên hoạt động, Federal Express đã thua lỗ tới 29 triệu đô-la.
Sau đó, doanh nhân Fred Smith, chủ tịch kiêm tổng giám đốc
điều hành của FedEx, đã quyết định chuyển sang phương pháp
tiếp cận bằng thương hiệu. Ông thu hẹp trọng tâm kinh doanh vào
dịch vụ vận chuyển qua đêm, tăng ngân sách quảng cáo lên năm lần
và sử dụng khẩu hiệu: “Mọi thứ phải đến nơi trong vòng một đêm”.
Kết quả của cuộc lội ngược dòng này thật đáng ngạc nhiên.
Federal Express tiếp tục thống trị thị trường vận chuyển qua đêm
và trở thành một công ty có quy mô hoạt động lớn hơn nhiều so với
Emery.
Điều đáng nói ở đây là Federal Express chưa bao giờ phải từ bỏ
dịch vụ vận chuyển hai ngày và ba ngày của mình. Hai loại hình dịch
vụ này vẫn nhận được đơn hàng vận chuyển bằng đường hàng không
của công ty.
Nhưng, trong tiềm thức của khách hàng, FedEx vẫn là dịch vụ vận
chuyển “qua đêm”.
Mở rộng kinh doanh và thu hẹp kinh doanh
Khi phải lựa chọn chiến lược kinh doanh, nhà quản lý và nhà
marketing là hai cực hoàn toàn trái dấu.
Suy nghĩ ban đầu của nhà quản lý thuộc nhóm bán cầu não trái
thường là mở rộng kinh doanh. Tại Home Depot, một trong những
